e schreven het al eerder: steeds meer B2B-bedrijven zetten de stap naar e-commerce en gaan steeds meer digital. Als het B2B e-commerce platform eenmaal staat, is het zaak om de onderneming ook via digitale kanalen onder de aandacht te brengen. Je wilt immers groei realiseren. Met andere woorden: er moet een digitale marketingstrategie komen. Zo’n strategie helpt je om richting te geven aan je marketing, om marketingactiviteiten vorm te geven en daarmee succes op de lange termijn te behalen. In dit artikel bespreken we een aantal stappen en geven we tips en handvatten die je kunnen helpen om - specifiek voor B2B - een goede digitale marketingstrategie op te zetten.
Stap 1: ownership
De eerste stap in het opzetten van een digitale marketingstrategie is onderzoeken en bepalen wie de ‘eigenaar’ hiervan is. Zijn marketing-verantwoordelijkheden belegd bij meerdere mensen in de organisatie of juist niet? Des te meer gefragmenteerd dit is, des te lastiger het wordt om een eenduidige strategie te formuleren. Denk daarom na over de beste vorm om dit te organiseren. Wellicht is dat met één persoon (de digital marketeer of marketingmanager bijvoorbeeld) of in een kleine werkgroep met een aantal mensen uit verschillende marketingdisciplines. Het hangt allemaal af van de grootte en organisatiestructuur van je bedrijf wat wel en niet werkt.
Stap 2: onderzoek & strategie bepalen
Wanneer ownership en het team voor de strategie helder is, kun je wat meer praktisch aan de slag. Om een goede digitale marketingstrategie te maken is kennis essentieel. Een intern en extern onderzoek helpt je om deze kennis en inzichten te vergaren.
Op intern niveau kun je bijvoorbeeld kijken naar:
Wat zijn de marketingdoelstellingen van product A of dienst B?
Hoe ziet de huidige (digitale) marketing strategie eruit?
Hoe zien de customer journey en touchpoints eruit?
Waar liggen sterktes binnen het bedrijf en kun je deze inzetten voor digital?
Heb je de voldoende resources en de juiste marketingexpertise in huis?
In een extern onderzoek kun je zaken analyseren als:
Wie is je doelgroep?
Welke economische, sociaal-culturele, technische aspecten en ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op gedrag, wensen en behoeften van de doelgroep?
Hebben deze daarmee ook invloed op jouw digital marketing strategie?
Wat doet de concurrent?
Zet de uitkomsten van de onderzoeken tegen elkaar af en identificeer sterke en zwakke punten, en de kansen en bedreigingen in een good old SWOT-matrix. Onderzoek combinaties hiervan voor mogelijke strategieën en kies er een.
Stap 3: doelstellingen & alignment
Op basis van de SWOT bepaal je een strategie. Vervolgens werk je uit wat je daar precies mee wilt behalen, de doelstellingen dus. Maak deze zo concreet mogelijk, daarvoor kun je - weer zo’n golden oldie - de SMART-methode gebruiken. Er zijn daarnaast verschillende modellen en methodes die je kunt gebruiken om strategie en doelstellingen zo concreet en helder mogelijk te maken. Eén daarvan is het OKR-model. OKR staat voor Objectives and Key Results. Door te werken met de OKR-methode kun je als organisatie ervoor zorgen dat doelstellingen gekoppeld worden aan meetbare resultaten. Elke werknemer kan zijn of haar eigen objectives opstellen die bijdragen aan een bedrijfsbreed doel, door vervolgens verschillende key results te definiëren ontstaat er focus en inzicht in resultaat. Vaak worden er key results opgesteld voor een kwartaal en tussentijds kun je updates geven. Zo worden grote doelen behapbaar en kun je ook ‘klein’ resultaat inzichtelijk maken.
Zijn de doelstellingen helder? De volgende stap is het zorgen voor alignment: stem het geheel af met stakeholders binnen de organisatie om te zorgen dat de doelen en plannen overeenkomen met de organisatie- en/of marketingdoelstellingen én dat er draagvlak is voor de strategie. Belangrijke stakeholders on board krijgen voor je strategie en plan is cruciaal voor succes.
Een kleine side note: wees niet te rigide of strikt met je plannen, maar juist flexibel. De markt en andere externe factoren veranderen continu, de uitdaging is dan ook om met je digitale marketingstrategie en -activiteiten mee te blijven bewegen. Dat is essentieel om relevant te blijven voor je doelgroep en klanten.
Stap 4: het implementatieplan
In het implementatieplan ga je aan de slag met de positionering, boodschap en uitwerking van marketingactiviteiten. Denk na over hoe je je bedrijf of organisatie gaat onderscheiden van concurrenten en wat is de centrale boodschap die je aan je doelgroep wilt communiceren? In de volgende stap ga je dit nog verder specificeren. Een handig model om hier te gebruiken is het See-Think-Do-Care model. Hierin werk je per fase de key messages, target audiences, content en kanalen uit. Ook denk je na over de KPI’s waarop je gaat sturen en hoe je resultaten gaat meten. Vraag je ook af of je daar de juiste tools voor hebt. Het implementatieplan is rond als je deze zaken voor elke fase hebt uitgewerkt.
Voorbeelduitwerking van een See-fase voor een groothandel in tuinmeubels en -artikelen. Deze uitwerking is gericht op het bereiken van nieuwe klanten.
Tactieken
In het implementatieplan zijn er een aantal tactieken die je kunt toepassen om de resultaten positief te beïnvloeden. Eén daarvan is personalisatie. Dit is een beproefde methode in de B2C-markt waar het communicatie naar klanten een persoonlijke touch geeft. Op basis van dataverzameling en analyse kun je klantgroepen of -profielen maken en de content en producten die je toont op hun specifieke wensen en behoeften afstemmen. De tactiek kan je veel voordelen opleveren: lagere aqcuisitiekosten, een boost in conversie, meer merkbinding en een betere relatie met je klant. Voor B2B werkt het precies hetzelfde. Blijkt dat een klant elke vier weken een bestelling plaatst, dan kun je bijvoorbeeld vlak daarvoor een mail sturen dat de producten klaarstaan in de winkelmand en dat bestellen kan via één druk op de knop. Zo lever je service en verhoog je conversie tegelijkertijd.
Een andere tactiek die enorm belangrijk is, is search engine optimization ofwel SEO. In de zoekmachine-gedreven wereld waarin we leven is het bijna ondenkbaar dat je niks aan SEO doet als B2B-onderneming. In een eerder artikel schreven we over de veranderende B2B-klant en hoe deze de zoektocht naar nieuwe producten en diensten voor een groot deel online doet. De zoekmachine is daarbij vaak de eerste stop. Door aandacht te besteden aan de SEO en vindbaarheid van je webshop, zorg je ervoor dat je bij die eerste stop van je klant getoond wordt in de zoekresultaten. Een bijkomend voordeel is dat het heel kostenefficiënt is: je hoeft niet te betalen om getoond te worden, zoals bij search engine advertising (SEA) wel het geval is.
In het verlengde van SEO ligt contentmarketing. Dit is een tactiek waarmee je kunt werken aan de vindbaarheid van je webshop of site. Plaats bijvoorbeeld blogs over onderwerpen, rondom jouw product of dienst, waar (potentiële) klanten naar zoeken. Aan de hand van een zoekwoordenanalyse via een tool als Google Keyword Planner of Ubersuggest achterhaal je naar welke specifieke onderwerpen je doelgroep zoekt en welke interessant zijn om content over te maken. Gebruik bij het schrijven van de content een SEO-checklist om het beste resultaat te behalen.
Last but not least: de integratie tussen online en offline marketing. De B2B-markt heeft van oudsher vooral offline (verkoop)kanalen zoals de binnen- en buitendienst, accountmanagers, enzovoorts. Hoewel veel B2B-bedrijven tegenwoordig ook een webshop hebben, is er nog altijd een grote rol weggelegd voor het menselijke contact bij de offline kanalen. Daar ligt vaak ook de kracht van B2B, wat veel meer gericht is op het opbouwen van een relatie met de klant dan bij B2C het geval is. Door de krachten van offline en online te bundelen, kun je enorme voordelen behalen op verschillende vlakken. Onderzoek in welke fases van de customer journey online kanalen het meest geschikt zijn voor jouw doelgroep en bekijk waar de menselijke kant het verschil kan maken.
Digital minded met een persoonlijke touch
Een digitale marketingstrategie zet je niet zomaar even op, maar is wel echt de moeite waard om voor te gaan zitten. De kennis en inzichten die het onderzoek voor een strategie brengt zijn enorm waardevol en de focus die je met het plan aanbrengt, helpt je om lange termijn doelen te behalen.
Sta jij te springen om met een B2B-platform aan de slag te gaan? Of wil je graag wat meer informatie? Neem gerust contact op voor een vrijblijvend gesprek. We vertellen je graag meer over de mogelijkheden voor B2B e-commerce.