Blanche Dael: winkels, branderij en B2B samengebracht op Shopware

Een platform dat historisch gegroeid was, maar niet meer meegroeide

Toen de fysieke winkels van Blanche Dael in de coronaperiode dicht moesten, zette het bedrijf extra in op hun webshop. Sindsdien groeit het online kanaal stevig. Het grootste deel van de omzet komt nog uit andere kanalen, met name B2B en de twee fysieke winkels, maar de webshop haalt dit jaar voor het eerst de omzet van de bijna 149 jaar oude winkel in. Het platform waarop dat groeiende kanaal rustte, was alleen niet gebouwd met die groei in gedachten.

De webshop draaide weliswaar al op Shopware, maar was zo ingericht dat het de groei afremde in plaats van ondersteunde. Standaardfunctionaliteit was vervangen door maatwerkoplossingen die zich voordeden als reguliere Shopware-onderdelen, maar dat niet waren. Daardoor ontstonden conflicten zodra er iets bijgewerkt of aangepast moest worden, en werd zelfs eenvoudig contentbeheer een omslachtige klus. Wijzigingen die ergens anders in een dag geregeld zouden zijn, kostten hier weken, en ook de snelheid waarmee zaken werden opgepakt liet te wensen over.

Ondertussen was Blanche Dael allang meer dan alleen een webshop. Naast de online verkoop beheert het bedrijf fysieke winkels, een branderij met rondleidingen en bezorgroutes naar zakelijke klanten in Limburg, Brabant, Zeeland en België. Ook de planning van die routes was al jaren onhandig ingericht in het bestaande systeem. Blanche Dael staat sterk in B2B, maar die zakelijke kant kreeg op het platform te weinig ondersteuning: herbestellingen liepen voor een deel nog telefonisch, terwijl juist deze klanten baat hebben bij gemak en snelheid. Naarmate de webshop belangrijker werd, meldden ook andere afdelingen, van logistiek tot voorraadbeheer, zich steeds vaker met vraagstukken die niet aansloten op wat het platform kon bieden.

Daar kwam bij dat Blanche Dael werkt vanuit een customer intimacy-strategie, waarin persoonlijke aandacht en klantrelaties centraal staan. Uit eigen klantonderzoek blijkt dat klanten die de winkels één of meerdere keren hebben bezocht, bijvoorbeeld tijdens een dagje Maastricht, gemiddeld meer besteden en loyaler zijn. De beleving van het merk, de branderij en de winkels moest daarom ook online voelbaar worden, en de verschillende kanalen moesten beter met elkaar verbonden worden. Blanche Dael had duidelijk de ambitie en de klanten om door te groeien, maar miste een partner die liet zien wat er allemaal mogelijk was en advies gaf over de te volgen route.

Eerst een gezond fundament, dan gericht uitbreiden

Strix begon niet met een grote heruitvinding, maar met een gecontroleerde migratie: binnen een paar dagen zette het team de webshop over naar een eigen, correct ingerichte Shopware-omgeving. Van daaruit is een vaste samenwerking opgezet, met tweewekelijkse sprints, wekelijkse overleggen en refinement-sessies om de wensen van Blanche Dael te vertalen naar concrete, behapbare taken. Vanuit die basis zijn stap voor stap verbeteringen doorgevoerd:

• Technische sanering: de maatwerkoplossingen uit de vorige inrichting worden, stuk voor stuk, vervangen door standaard Shopware-plugins. Dat neemt de conflicten weg die eerdere updates blokkeerden en maakt de weg vrij voor nieuwe functionaliteit en toekomstige versie-upgrades.
• Eén platform voor consument en zakelijke klant: Shopware vormt het fundament voor zowel de online verkoop aan consumenten als de zakelijke orderverwerking van Blanche Dael, zodat de sterke B2B-propositie niet naast de webshop hoeft te draaien.
• Slimmere bezorgroutes: met de plugin RouteLogic kreeg Blanche Dael een routeplanning voor de bezorging in Limburg, Brabant, Zeeland en België die wél logisch is opgebouwd, in plaats van kris-kras tussen naast elkaar gelegen adressen.
• Koppelingen die systemen verbinden: webshopbestellingen worden verzonden via zowel DHL als PostNL, en met XCore worden verzendmethodes in Shopware automatisch gekoppeld aan de juiste methode in Exact. Via een koppeling met AFAS tonen actuele vacatures automatisch op de website. Onder de motorkap gebruikt Strix automatiseringstool n8n om data tussen deze systemen te laten stromen, zonder dat daar handmatig werk voor nodig is.
• Standaardplatform met een eigen gezicht: in plaats van een kostbaar volledig custom design stelde Strix een standaardthema voor (Katana), afgestemd met AI-ondersteund ontwerpwerk op de eigen huisstijl van Blanche Dael, zodat de beleving van het merk, de branderij en de winkels ook online voelbaar wordt. Door dit direct visueel te presenteren, snapte het team van Blanche Dael voor het eerst concreet wat een standaardthema voor hen zou betekenen, en koos met vertrouwen voor die richting.
• Eigen regie door een staging-omgeving: Strix richtte een aparte staging-omgeving in waar Blanche Dael zelf kan experimenteren met kleuren, lettertypes en instellingen. Zo ontdekt het team eerst zelf wat er al mogelijk is binnen het standaardplatform, voordat er geld gaat naar maatwerk dat misschien niet nodig is.

Doordat de basis weer klopt en het team van Blanche Dael zelf grip krijgt op wat er allemaal kan, melden zich inmiddels ook andere afdelingen met eigen vraagstukken, van een centrale koppeling tussen kassasystemen en voorraadbeheer tot een ticketsysteem voor de rondleidingen op de branderij. Strix helpt die vraagstukken een voor een een plek te geven binnen hetzelfde, overzichtelijke platform, in plaats van als losse eilandjes ernaast.

Van rem op de groei naar een fundament dat meebeweegt

• De webshop haalt dit jaar voor het eerst de omzet van de bijna 149 jaar oude winkel in en draait nu op een technisch gezonde basis die wijzigingen weer snel maakt in plaats van omslachtig.
• Shopware ondersteunt Blanche Dael niet alleen in de online verkoop aan consumenten, maar ook in de zakelijke orderverwerking, zodat de sterke B2B-propositie en de webshop op hetzelfde fundament draaien.
• Bezorgingen aan zakelijke klanten in Limburg, Brabant, Zeeland en België verlopen via een routeplanning die logisch is opgebouwd, in plaats van heen en weer tussen dezelfde straten.
• Met de staging-omgeving en een visuele preview van het nieuwe thema begrijpt Blanche Dael voor het eerst concreet wat het platform te bieden heeft, en durft het bedrijf zelfstandig keuzes te maken.
• Doordat het platform overzichtelijker en beter te doorgronden is, melden ook andere afdelingen, van logistiek tot voorraadbeheer, zich inmiddels met hun eigen vraagstukken: een teken dat Blanche Dael grip aan het terugwinnen is op het geheel van hun e-commerce landschap, in plaats van dat ieder team het zelf uitzoekt.
• Doordat het platform overzichtelijker wordt en de samenwerking intensiever is geworden, is er nu voor het eerst een scherper beeld van waar Blanche Dael als geheel naartoe wil: een platform dat verder kijkt dan de huidige webshop alleen, met ruimte voor nieuwe concepten, extra fysieke afhaalpunten, zakelijke klanten die eenvoudig zelf kunnen bestellen, en een nauwere verbinding tussen winkels, branderij en online, passend bij de customer intimacy-strategie.
• Er ligt een concrete vervolgroute klaar: de afronding van het nieuwe thema, het volledig uitfaseren van de laatste technische restanten uit de vorige inrichting, een self-service-omgeving voor zakelijke klanten, een digitaal loyaliteitsprogramma ter vervanging van de bestaande spaarkaart, en nieuwe initiatieven zoals een apart verkoopkanaal voor een jongere doelgroep, abonnementen, cadeaubonnen en een ticketsysteem voor de rondleidingen op de branderij.

Blanche Dael combineert bijna 149 jaar ambacht met een online kanaal dat sterk groeit en dit jaar voor het eerst de omzet van de winkel inhaalt. Met een platform dat eindelijk meebeweegt in plaats van afremt en een team dat zelf weer overzicht heeft over het geheel, staat die groei niet langer onder druk van de techniek erachter.

Herken je dit in je eigen webshop?

Groeien als bedrijf is fantastisch, totdat je platform de ambities erachter niet meer bijbeent. Precies de uitdaging waar Blanche Dael tegenaan liep, voordat we samen aan de slag gingen met een gezond Shopware-fundament. Herken je dit: winkels, B2B en webshop die naast elkaar draaien in plaats van elkaar te versterken, een groeiende organisatie die de controle over het e-commerce landschap verliest, of een platform waarop elke wijziging te lang duurt en te veel kost? We denken graag met je mee over hoe jouw volgende stap eruit kan zien. Neem contact met ons op om te kijken hoe jouw volgende stap eruit kan zien.

Dit project is gebouwd met onze technologie partners: