arktsegmentatie is tegenwoordig een voorwaarde voor succes in moderne marketingcommunicatie. Goed uitgevoerd resulteert het in verhoogde klantenbetrokkenheid en een hogere conversieratio. In dit artikel bespreken we hoe je een segmentatiestrategie plant en in praktijk brengt.
Effectieve segmentatie in de e-commercemarkt
Bedrijven die ervoor hebben gekozen hun markt te segmenteren, hebben in 5 jaar tijd een winststijging van 10% gezien in vergelijking met bedrijven die geen segmentatiestrategie hebben geïmplementeerd (Bain and Company, 2006). Mailcampagnes gericht op segmenten op basis van klantinteresses hebben een gemiddeld 74% hogere doorklikratio dan generieke campagnes (Mailchimp, 2017).
Marktsegmentatie – hoe doe je het goed?
Succesvolle marktsegmentatie moet aan verschillende voorwaarden voldoen:
- Het vermogen om een bepaalde groep klanten te selecteren op basis van een geselecteerde variabele door de gegevens te analyseren in termen van doelstellingen en verwachtingen.
- Informatie verkrijgen over die consumentenkenmerken die de geschikte marktsegmentatiecriteria zullen bepalen.
- De meest aantrekkelijke klantengroepen selecteren waarvoor aparte marketingoplossingen worden geïmplementeerd. Dit omvat groepsgrootte, winkelwagenwaarde, aantal transacties, retentiepercentage, productinteresse en responsiviteit op marketingcommunicatie.
- Unieke communicatieverkoopstrategieën ontwikkelen voor elk segment op basis van gegevensanalyse en klantgedrag.
Marktsegmentatie – stap voor stap gids
Een goed geplande klantensegmentatiestrategie stelt je in staat het potentieel van je bedrijf te ontwikkelen, de loyaliteit van consumenten te versterken en je marketingbudget te optimaliseren. We bespreken dit proces nu stap voor stap.
Stap 1: Verwachtingen en doelen stellen
De eerste stap van elke strategie is het definiëren van de verwachtingen en doelstellingen van je bedrijf. Analyseer de huidige situatie van je bedrijf, de marktcontext en het langetermijngroeiplan, en beslis vervolgens waar segmentatie het meest nuttig voor je kan zijn.
Stap 2: Potentiële segmenten identificeren
De volgende stap in het ontwikkelen van een segmentatiestrategie is het definiëren van potentiële klantengroepen. Dit proces omvat het analyseren van demografische, psychografische, geografische en gedragsgegevens (meer over de soorten segmentatie hier) om overeenkomsten te identificeren en klanten dienovereenkomstig te segmenteren. De basis in deze fase zijn analytische gegevens, die je kunt verkrijgen door je winkel te integreren met analytische tools of ingebouwde panelen die klantgegevens monitoren. Deze informatie stelt je in staat te identificeren wie je meest actieve klanten zijn en aan wie je je communicatie en aanbiedingen moet richten.
Bedrijven kunnen klanten segmenteren op basis van aankoopgeschiedenis, interesses, apparaten, aankoopbeslissingen, locatie, geslacht, enz.
Stap 3: Gegevensanalyse en evaluatie van segmenten
Door zich te richten op segmenten met een hoge aankoopwaarde, vergroten bedrijven hun kansen om hogere inkomsten te genereren en hun marktpositie te versterken. De basis van effectieve segmentatie is het identificeren van die klanten die veel en vaak kopen en trouw zijn aan je merk, en vervolgens hun gemeenschappelijke kenmerken te benadrukken.
De evaluatie van segmenten gebeurt door het analyseren van RFM, oftewel retentiepercentages, aankoopfrequentie en de waarde van een enkele bestelling. Ook belangrijk is de lengte (huidig en geprojecteerd) van de relatie van de klant met de winkel en de klantverwervingskosten, d.w.z. de waarde van het geld dat je bedrijf moest investeren om hen naar de winkel te brengen. Analyse van belangrijke metrics dient regelmatig te worden uitgevoerd om veranderingen in klantgedrag en voorkeuren te verifiëren.
Stap 4: Creëren van winkelpersoonlijkheden
Moderne segmentatie veronderstelt een nauwkeurig begrip niet alleen van de behoeften van de klant zelf, maar ook van zijn of haar wereldbeeld en mindset, aangezien deze ook de aankoopbeslissingen beïnvloeden. In geavanceerde segmentatie worden winkelpersoonlijkheden gecreëerd op basis van gegevensanalyse, d.w.z. modellen of sjablonen van klanten die het meest ontvankelijk zijn voor de berichten en producten van een merk. Met andere woorden, een kooppersona is de meest stereotiepe vertegenwoordiger van een segment, zo nauwkeurig mogelijk beschreven.
Stap 5: Ontwikkelen van een verkoop- en communicatiestrategie
Zodra je de marktsegmenten hebt geïdentificeerd die vanuit het perspectief van je merk het meest aantrekkelijk zijn, is het tijd om een verkoop- en communicatiestrategie te ontwikkelen. Dit vereist het aanpassen van marketingactiviteiten en productaanbiedingen aan de unieke behoeften en voorkeuren van elk segment. Het doel is om consumenten effectief te betrekken bij de productboodschap en uiteindelijk bij de aankoop van het product.
Als onderdeel van de strategie worden klantcommunicatiekanalen (sociale media, nieuwsbrieven, enz.), berichten (formaat en inhoud), productaanbevelingen en verkooptechnieken (kortingen, cross-selling, werken met ambassadeurs) gedefinieerd. Een ervaren e-commercebureau biedt waardevolle ondersteuning bij het ontwerpen van het aankooptraject naar de vereisten van een specifiek segment.
Marktsegmentatie in Google Analytics
Een goudmijn aan kennis over het potentieel van klantsegmentatie is de gratis tool Google Analytics (GA).
Dankzij de uitgebreide functionaliteit in GA is het mogelijk om het gedrag van mensen in verschillende stadia van de sales funnel te analyseren zonder dat daar geavanceerde opties en aangepaste segmenten voor nodig zijn.
In het tabblad "Aangepast" kun je zelf segmenten creëren. Een goede manier om je segmentatieavontuur te beginnen, is door vertrouwd te raken met de kant-en-klare oplossingen die door gebruikers van Google Analytics worden aangeboden in de vorm van rapporten en segmenten.
Marktsegmentatie met Adobe Shop (Magento) als voorbeeld
Interessante segmentatieoplossingen worden geboden door Adobe Shop (Magento), de marktleider onder de e-commerceplatforms beschikbaar voor B2B- en B2C-merken. Het implementeren van een shop op Magento in de Commerce-versie met een volledig scala aan functionaliteiten stelt je in staat een aantal unieke segmentatiefuncties te gebruiken om de klantervaring te personaliseren en je marketingactiviteiten voor elk segment te differentiëren.
Marktsegmentatie via marketingautomatisering
E-commerce en de automatisering van bedrijfsverkoopprocessen bieden bijzondere mogelijkheden voor marktsegmentatie. Demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd of huishoudelijke specificaties spelen een steeds kleinere rol, aangezien ze relatief weinig invloed hebben op de relatie van de consument met het merk en de conversieratio's.
In moderne systemen voor marketingautomatisering wordt marktsegmentatie uitgevoerd op basis van andere variabelen: recidive en frequentie van aankopen, hun totale waarde, gemiddelde winkelwagenwaarde, klantloyaliteit, identificatie van premium klanten (grote uitgevers) en economische klanten (geïnteresseerd in lage prijzen). Een populair segmentatiemodel om klanten te diagnosticeren op basis van voorspelde waarde voor het bedrijf is het RMF, dat drie dimensies omvat: Recency – laatste aankoopdatum, Frequency – aantal gemaakte transacties, en Monetary – totaal uitgegeven geld.
Marktsegmentatie is een must-have voor succesvolle verkoop
Kennis van de doelgroep wordt gebruikt om effectieve verkoopfunnels te bouwen, waardoor effectieve marketingstrategieën op basis van marktsegmentatie de basis vormen voor het opbouwen van een concurrentievoordeel. Ze helpen om klanten beter te begrijpen en daardoor betere aanbiedingen, communicatie en verkoopstrategieën voor hen te ontwerpen.
Het implementeren van segmentatie is de moeite waard om uit te besteden aan een ervaren e-commercebureau dat online winkels ontwerpt, wat zal helpen om de strategie te plannen en oplossingen op maat te implementeren voor de geselecteerde groepen.