egmentacja rynku jest dziś warunkiem sukcesu w nowoczesnej komunikacji marketingowej. Dobrze przygotowana, skutkuje zwiększeniem zaangażowania klienta i wzrostem wskaźnika konwersji. W tym artykule omówimy, jak zaplanować strategię segmentacji i wcielić ją w życie.

Skuteczna segmentacja na rynku e-commerce

Poprzedni artykuł poświęciliśmy omówieniu typów segmentacji klientów. Tym razem skupimy sę na zaplanowaniu strategii segmentacji. Dlaczego warto postawić na lepszą personalizację oferty i komunikacji?

Firmy, które zdecydowały się na segmentację rynku, w ciągu 5 lat odnotowały 10% wzrostu zysków w porównaniu do firm, które nie wprowadziły strategii segmentacji (Bain and Company, 2006). Kampanie mailingowe kierowane do segmentów na podstawie zainteresowań klientów mają średnio o 74% wyższy współczynnik klikalności w porównaniu do kampanii ogólnych (Mailchimp, 2017).

Segmentacja rynku – jak skutecznie ją wykonać?

Skuteczna segmentacja rynku musi spełniać kilka warunków:

1. Możliwość wyselekcjonowania danej grupy klientów na podstawie wybranej zmiennej dzięki analizie danych pod kątem celów i oczekiwań. 

2. Pozyskanie informacji dotyczących tych cech konsumentów, które określą właściwe kryteria segmentacji rynku. 

3. Wybór najatrakcyjniejszych, z punktu widzenia sprzedaży, grup klientów, dla których wdrażane są oddzielne rozwiązania marketingowe. Oznacza to: liczebność grupy, wartość koszyka zakupowego, liczbe transakcji, współczynnik retencji, zainteresowanie produktem oraz responsywność na komunikację marketingową.

4. Opracowanie unikalnych strategii sprzedażowych komunikacyjnych dla każdego segmentu na podstawie analizy danych i zachowań klientów.

Segmentacja rynku – poradnik krok po kroku

Dobrze zaplanowana strategia segmentacji klientów pozwoli ci rozwinąć potencjał twojego biznesu, wzmocnić lojalność konsumentów oraz optymalizować budżet marketingowy. Omówimy teraz ten proces krok po kroku.

Krok 1: wyznaczenie oczekiwań i celów

Pierwszym krokiem każdej strategii jest określenie oczekiwań i celów twojej firmy. Przeanalizuj obecną sytuację swojej firmy, kontekst rynkowy oraz długoterminowy plan rozwoju, a następnie zdecyduj, w czym segmentacja może ci się najbardziej przydać. 

Krok 2: identyfikacja potencjalnych segmentów

Kolejnym krokiem w opracowaniu strategii segmentacji jest zdefiniowanie potencjalnych grup klientów. Proces ten obejmuje analizę danych demograficznych, psychograficznych, geograficznych, behawioralnych (więcej o rodzajach segmentacji tutaj) w celu zidentyfikowania podobieństw i właściwego podziału klientów na segmenty. Podstawą na tym etapie są dane analityczne, które możesz pozyskać dzięki integracji sklepu z narzędziami analitycznymi lub wbudowanymi panelami monitorującymi dane klientów. Te informacje pozwolą ci zidentyfikować, kim są twoi najbardziej aktywni klienci i do kogo powinieneś kierować komunikację i ofertę.

Firmy mogą segmentować klientów na podstawie historii zakupów, zainteresowań, urządzeń, decyzji zakupowych, lokalizacji, płci, itp.  

‍

Krok 3: analiza danych i ocena segmentów

Prowadząc działania kierowane do segmentów o wysokiej wartości zakupowej, firmy zwiększają szanse na wygenerowanie wyższych przychodów i wzmocnienie swojej rynkowej pozycji. Podstawą skutecznej segmentacji jest wytypowanie takich klienow, którzy kupują dużo i często oraz są lojalni wobec Twojej marki, a następnie wyróżnienie ich wspólnych cech.

Ocena segmentów odbywa się poprzez analizę RFM, czyli wskaźników retencji, częstości robienia zakupów oraz wartości pojedynczego zamówienia. Istotna jest również długość (obecna i przewidywana) relacji klienta ze sklepem oraz koszt pozyskania klienta, czyli wartość środków, które twoja firma musiała zainwestować, aby swprowadzić go na stronę sklepu. Analiza kluczowych wskaźników powinna być wykonywana regularnie w celu weryfikacji zmian w zachowaniach i preferencjach klientów. Więcej informacji o najważniejszych metrykach w e-commerce znajdziesz w tym artykule.

‍Krok 4: stworzenie person zakupowych

Nowoczesna segmentacja zakłada precyzyjne zrozumienie nie tylko samych potrzeb klienta, ale też jego światopoglądu i sposobu myślenia, gdyż również one wpływają na decyzje zakupowe. 

W ramach zaawansowanej segmentacji na bazie analizy danych tworzone są persony zakupowe, czyli swego rodzaju modele bądź szablony klientów najbardziej otwartych na komunikaty i produkty danej marki. Innymi słowy, persona zakupowa to najbardziej stereotypowy przedstawiciel danego segmentu opisany tak dokładnie, jak to możliwe. 

‍

Krok 5: opracowanie strategii sprzedaży i komunikacji

Po zidentyfikowaniu segmentów rynku, które są najbardziej atrakcyjne z perspektywy twojej marki, czas na opracowanie strategii sprzedaży i komunikacji. Wymaga ona dostosowania działań marketingowych i oferty produktów do unikalnych potrzeb i preferencji każdego segmentu. Jej celem jest skuteczne zaangażowanie konsumentów w przekaz dotyczący produktu i finalnie w zakup produktu.

‍

W ramach strategii definiowane są kanały komunikacji z klientami (social media, newsletter, itp), komunikaty (format i treść), rekomendacje produktów, techniki sprzedażowe (rabaty, cross-selling, współpraca z ambasadorami), itd. Cennym wsparciem przy zaprojektowaniu ścieżki zakupowej do wymagań określonego segmentu będzie doświadczona agencja e-commerce.

Segmentacja rynku w Google Analytics

Kopalnią wiedzy na temat potencjału segmentacji klientów jest bezpłatne narzędzie Google Analytics (GA). 

Dzięki bogatej funkcjonalności w GA można analizować zachowania osób na różnych etapach lejka sprzedażowego bez konieczności stosowania zaawansowanych opcji i niestandardowych segmentów. 

‍

W zakładce „Niestandardowe” można stworzyć samodzielnie segmenty. Dobrym rozwiązaniem na początek przygody z segmentacją jest obycie się w gotowych rozwiązaniach udostępnianych przez użytkowników Google Analytics w postaci raportów i segmentów. 

Segmentacja rynku na przykładzie Adobe Shop (Magento)

Ciekawe rozwiązania segmentacji dostarcza Adobe Shop (Magento), będący liderem wśród platform e-commerce dostępnych na rynku dla marek B2B i B2C. Wdrożenie sklepu na Magento w wersji Commerce z pełnym zakresem funkcjonalności pozwala wykorzystać szereg unikalnych funkcji segmentacji po to, by personalizować doświadczenia klientów i różnicować działania marketingowe względem każdego segmentu. 

‍

‍Segmentacja rynku dzięki marketing automation

E-commerce i automatyzacja procesów sprzedażowych w firmie dają szczególne możliwości segmentacji rynku. Dane demograficzne, takie jak płeć, wiek czy specyfika gospodarstwa domowego odgrywają coraz mniejsze znaczenie, ponieważ mają relatywnie mały wpływ na relację konsumenta z marką i wskaźniki konwersji.

We współczesnych systemach marketing automation segmentacja rynku prowadzona jest w oparciu o inne zmienne: powtarzalność i częstotliwość zakupów, ich sumaryczną wartość, średni koszyk, lojalność klienta, identyfikowanie klientów premium (wydających duże pieniądze) i ekonomicznych (zainteresowanych niską ceną). Popularnym modelem segmentacji, które pozwala zdiagnozować klientów w oparciu o przewidywaną wartość dla biznesu, jest analiza RMF, zawierające trzy wymiary: Recency - ostatnią datę zakupu, Frequency - liczbę dokonanych transakcji, Monetary - sumę wydanych pieniędzy.

Segmentacja rynku, czyli must have skutecznej sprzedaży

Wiedza na temat grupy docelowej służy budowaniu efektywnych lejków sprzedażowych, dlatego skuteczne strategie marketingowe na bazie segmentacji rynkowej są podstawą budowania przewagi konkurencyjnej. Pomagają one lepiej zrozumieć klientów, a w efekcie zaprojektowania dla nich lepszych ofert, komunikacji i strategii sprzedaży. 

Wdrożenie segmentacji warto zlecić doświadczonej agencji e-commerce projektującej sklepy online, która pomoże w zaplanowaniu strategii i wdrożeniu rozwiązań dopasowanej do wybranych grup.