rzy małym wolumenie asortymentu nie stanowi problemu, przy dużym, idącym w setki tysięcy produktów, to prawdziwe wyzwanie istotnie wpływające na całokształt procesu transformacji.
Produkt w świecie digital
W świecie tradycyjnym jest zdecydowanie łatwiej. Każdy przedmiot możemy stosunkowo prosto ocenić poprzez nasze zmysły: wzrok, dotyk, słuch, węch, czasami smak. W świecie cyfrowym fizyczny kontakt mamy głównie ze szklaną szybą ekranu urządzenia, na którym go oglądamy. Oceny produktu dokonujemy więc na podstawie wyobrażeń wytworzonych przez zestaw cyfrowych informacji. To właśnie ten zestaw zdigitalizowanych treści (zdjęć, filmów video, opisów, atrybutów, plików do pobrania, etc.) tworzy tzw. informację produktową (Product Information). W najprostszej postaci może ona przyjąć formę zwykłego ciągłego opisu, w bardziej rozbudowanej odpowiednio uporządkowanej struktury różnych elementów (atrybutów produktowych), a w najbardziej zaawansowanej - dynamicznie zmieniających się zestawów danych. Może to być np. wzbogacanie galerii zdjęć poprzez automatyczne poszukiwanie odpowiednich zdjęć danych produktów w użyciu na Instagramie, translacje przy użyciu algorytmów AI, czy też dynamiczna alokacja informacji o stanach magazynowych lub czasach dostaw.
Zarządzanie cyfrowymi produktami oznacza zwykle administrowanie olbrzymimi zbiorami danych, które dzielone są przez trzy główne procesy: agregacji, uzdatniania i dystrybucji.
Proces agregacji polega na zaimportowaniu danych z różnych źródeł, ich odpowiedniej strukturyzacji, uporządkowaniu i hierarchizacji poprzez algorytmy mapujące. Proces uzdatniania to zwykle ręczny lub półautomatyczny system pracy zwiększający jakość tworzonych informacji produktowych. Proces dystrybucji to zarządzanie kanałami komunikacji lub sprzedaży, do których odpowiednie treści produktowe będą wysyłane (mogą to być platformy sprzedaży online, marketplace, katalogi drukowane, aplikacje mobilne, etc.).
Dlatego też, aby skutecznie zarządzać informacją produktową, warto skorzystać z dedykowanych systemów PIM (Product Information Management), które te procesy pozwalają zaadaptować w przedsiębiorstwie.
Tyle tytułem wstępu, teraz przejdę do sedna tematu. W procesie uzdatniania mamy do czynienia głównie z podnoszeniem jakości i kreowaniem treści tak, by realnie wpłynąć na przyszłe doświadczenia zakupowe klientów. Istotne jest więc właściwe podejście do budowy struktury informacji produktowej, które powinno przede wszystkim uwzględniać potrzeby klientów (czyli projektujemy z duchem user-centered design), jak i możliwości przedsiębiorstwa.
Przychodzi Klient do sklepu…
Przeprowadźmy prosty eksperyment myślowy, który jest pewnie doskonale znany każdemu sprzedawcy. Załóżmy, że spotkałem właśnie potencjalnego klienta, który ma pewną potrzebę i mówi:
„Potrzebuję pilnie nowych butów”.
Wydaje się to proste do rozwiązania, prawda? Mężczyzna potrzebuje butów, więc w pierwszej chwili przychodzi mi na myśl…
Czy na pewno to jest właściwe rozwiązanie jego potrzeb? Nie wiem, dlatego muszę dowiedzieć się więcej, więc pytam: „Czy chcesz kupić buty dla siebie? Czy może to prezent?”
„Planuję kupić buty dla mojej córki.”
Rysuje się nam więc trochę szerszy obraz...
Ok, idę dalej.
„Opowiedz coś więcej o córce. Ile ma lat? W jakich sytuacjach będzie używać tych butów? Twoja córka potrzebuje obuwia na co dzień, uroczystość, imprezę?
„Ma 5 lat i zaczyna właśnie w przedszkolu zajęcia z siatkówki. Szukam więc butów, które są elastyczne, łatwe w utrzymaniu czystości, lekkie i dobrze chronią stopę.”
Wydaje mi się, że już jesteśmy w domu. W głowie klaruje mi się obraz…
Tylko czy to już wszystko? „Jakie córka ma preferencje? Jaki kolor lubi?”
„Różowy byłby najlepszy.”
Różowy. Bardzo proszę.
„Czy córka ma jeszcze jakieś preferencje? Jaki rozmiar obuwia nosi? Czy potrafi dobrze wiązać buty?”
„Ma jeszcze problem ze sznurówkami, lepszym rozwiązaniem będą rzepy. Rozmiar między 29 a 31.”
Na koniec mamy więc taką oto przestrzeń problemu:
Ten stosunkowo prosty eksperyment pozwolił nam określić następującą strukturę informacji produktowej:
- Typ: buty sportowe
- Kategoria: buty dla dzieci
- Płeć: dziewczynka
- Rodzaj sportu: siatkówka, treningowe
- Kolor: różowy
- Rodzaj zapięcia: rzep
- Rozmiar: 29, 30, 31
- Właściwości podeszwy: elastyczna
- Materiał: skóra (łatwość czyszczenia)
- Waga: lekkie (można podać konkretne liczby, ale i tak niewielu będzie potrafiło ocenić, czy coś jest ciężkie czy lekkie).
Tego typu procesy myślowe codziennie towarzyszą tysiącom klientów przy transakcjach online. Ich wrażenia zakupowe budowane są na podstawie przedstawianych im informacji produktowych, a te mają niebagatelny wpływ na szybkość i jakość selekcji asortymentu, a w konsekwencji konwersję. Potwierdzają to badania, które pokazują, że na doświadczenia zakupowe w Internecie głównie wpływają klarowność zdjęć produktowych (wg 87,6% ankietowanych), opinie i recenzje o produktach (78%), opisy produktowe (77,3%).
Jak więc usystematyzować podejście do procesu budowania i uzdatniania informacji produktowych?
Projektowanie doświadczeń produktowych w praktyce
W Strix opracowaliśmy własny framework do pracy z informacją produktową. Jest to zestaw narzędzi do pracy warsztatowej w gronie osób odpowiedzialnych za proces zarządzania cyfrowymi produktami. Efektem jest dobrze przeanalizowana struktura poszczególnych atrybutów gotowa do implementacji z systemem klasy PIM.
Ważne, aby w warsztatach brały aktywny udział osoby o różnych specjalizacjach: odpowiedzialne za zarządzanie asortymentem, tworzenie i egzekucję strategii SEO, czy zarządzanie marketingiem i sprzedażą. Ułatwi to szersze spojrzenie na całokształt tworzonych informacji produktowych.
- Research
W pierwszym kroku zbieramy maksymalnie dużo informacji o potencjalnych klientach, do których adresujemy naszą ofertę, opracowując ich modelowe profile psychologiczne (persony). O personach napisano już bardzo wiele, więc nie będę się tutaj nad tym rozwodził. Dodam tylko, że warto scharakteryzować persony, bazując na realnych danych z badań ilościowych i jakościowych, a następnie uzupełnić je wiedzą o klientach i ich potrzebach pochodzącą z własnej organizacji. Może się okazać, że tak opracowana wiedza o klientach zaskoczy zarząd i managerów. W wielu przypadkach Warto też zwrócić uwagę na cele i motywacje zakupowe oraz dodatkowo je wyraźnie zhierarchizować, aby podczas kolejnych kroków nie stracić ich z oczu.
- Discovery
Mając przygotowane zestawienie celów, motywacji, ale także bolączek zakupowych modelowych person, przeprowadzamy „burzę mózgów”, której efektem jest „chmura” potencjalnych atrybutów, mogących faktycznie odpowiedzieć na potrzeby zakupowe wybranych grup klientów. Opracowywana jest także optymalna struktura całej architektury kategorii asortymentowych.
Przy dużym i niejednorodnym wolumenie produktów warto ten cały proces rozbić na mniejsze etapy powiązane z węższymi grupami asortymentu, rozpoczynając od tych najważniejszych biznesowo. Z doświadczenia wiemy, że w wielu przedsiębiorstwach są to działania długoletnie, które stopniowo udoskonalają wytworzone cyfrowe treści.
Dlaczego warto?
Po przeprowadzeniu całego procesu będziemy mieć przygotowaną strukturę informacji produktowych, które są powiązane z realnymi potrzebami klientów i pozytywnie wpływają na ich doświadczenia zakupowe.