ok 2022 rok okazał dla branży e-commerce dużo większym wyzwaniem niż rok 2021. Recesja gospodarcza, inflacja oraz niepewna sytuacja polityczna wpłynęły na spowolnienie rozwoju wielu branż oraz ostrożniejsze zachowania zakupowe.
Mimo kryzysu, rynek nie stanął w miejscu i branżowi eksperci muszą sobie zadać pytanie: jak utrzymać klientów w tym trudnym okresie? W tym artykule omówimy kilka skutecznych technik wzrostu sprzedaży.
3 strategie 8 sposobów na utrzymanie klientów w czasie kryzysu
Strategia: E-commerce dobry na kryzys
To naturalne, że w obliczu pogorszenia sytuacji finansowej konsumentów sprzedaż spada, jednak niektóre kanały są bardziej odporne na zmiany, niż inne. Jak wykazał raport Izby Gospodarki Elektronicznej, kryzys spowodował, że 71% ankietowanych podjęło działania optymalizujące wydatki. 58% badanych osób zdecydowało się na przeniesienie znacznej część zakupów do Internetu, a 79% kupujących on-line uznaje e-zakupy za najbardziej atrakcyjne, racjonalne i optymalne. Co więcej, 31% klientów zamierza kupować on-line wszystko, co możliwe.
64% konsumentów uważa, że kupując w Internecie, można łatwiej porównać oferty, lepiej przemyśleć zakup i dokonywać bardziej racjonalnych wyborów. 72% docenia w zakupach w sieci lepszą kontrolę własnych kosztów dzięki dostępnej historii zakupów i wydatków. Dane pkazują więc wyraźnie, że mimo ogólnej tendencji recesyjnej, e-commerce pozostaje dla klientów atrakcyjnym kanałem dystrybucji i stanowi klucz do utrzymania sprzedaży. (Raport: W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022)
→ Poprawa UX
96% e-klientów dokładnie wie, dlaczego kupuje w e-commerce i średnio wskazuje ponad 2 atuty zakupów cyfrowych, które o tym decydują. (Raport e-Izba, 2023). Jednym z wiodących atutów jest niezmiennie cena. W ostatnich latach rośnie również znaczenie opinii konsumenckich, pomagających weryfikować jakość oferty oraz dobrych zamienników w niższej cenie. Coraz większą role odgrywają też promocje, dostępne formy płatności, szybkie dostawy, darmowe zwroty i dostawy do punktów odbioru (Raport e-Izby: Dekada polskiego e-commerce, 2013-2023). Mimo rozsnącego zainteresowania e-commerce, 50% konsumentów opuszcza sklepy online z powodu nieczytelnej nawigacji na stronie (Accenture, 2018).
→ Model subskrypcyjny
W czasie pandemii, model subskrypcyjny zyskał na popularności. W tym modelu, klienci mają gwarantowaną dostawę regularnie używanych produktów w korzystnej cenie, a sprzedawcy mogą łatwiej przewidzieć zapotrzebowanie i trafniej planowć produkcję i dystrybucję. 47% polskich klientów decyduje się na subskrypcję ze względu na korzyści finansowe w postaci atrakcyjnych cen produktów i warunków zamówienia np. darmowych dostaw przy zakupie czy zwrocie produktu. Kolejnym argumentem jest wygoda (35%) i dostęp do oferty premium (27%). 59% Polaków po zakupie subskrypcji zaczęło wydawać więcej na daną usługę lub produkt (Deloitte, 2022). 80% osób zamierza zachować abonamenty wykupione w czasie pandemii (McKinsey, 2021).
Strategia: Promo-hunting, czyli łowienie okazji
Promo-hunting oznacza łowienie zakupowych okazji, kreowanych zazwyczaj wokół komunikowania korzystnej ceny. Już 2/3 badanych uważa, że ceny oferowane online są bardziej atrakcyjne niż stacjonarnie. Ankietowani wskazują także inne argumenty przemawiające za e-commerce: częstsze (34%) i bardziej atrakcyjne (24%) promocje, promocje za zakupy na określonych warunkach (25%), łatwiejsze porównywanie ofert (32%), większy wybór marek (32%) i produktów (27%). E-sklepy mają w tej kwestii ogromne pole do popisu, by kryzysowe potrzeby i zachowania konsumentów wykorzystać jako swoją szansę. (Raport: W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022)
→ Cross-selling
Strategia cross-sellingu opiera się proponowaniu Klientom dodatkowych produktów, które mogą zyskać ich zainteresowanie. Cross-selling w firmie e-commerce zwiększa sprzedaż o 20%, a zyski do 30% (McKinsey & Company, 2020). Proponowanie w ramach mechanizmu Cross-selling produktów promocyjnych i outletowych doskonale wpisuje się w potrzeby łowców okazji.
By proponować jak najlepiej dobrane produkty, liderzy rynkowi wprowadzają zaawansowane algorytmy uczenia, będące podstawą rekomendacji na bazie zachowań klientów w e-commerce. Np. asystent Mody w Zalando proponuje konkretne kombinacje kolorów i stylów pośród 1,8 mln asortymentu, a algorytmy Wyborcza.pl „sprzedające” klientom treści segmentując czytelników portalu Wyborcza za pomocą 20 matematycznych modeli na ok. 100 różnych grup.
→ Promowanie większego koszyka zakupowego
W Polsce od stycznia do grudnia w 2022 średnia wartość koszyka zakupowego w 13 największych sieciach handlowych w Polsce wzrosła o około 30 zł, czyli 12,5% (Raport, ASM Sales Force Agency, 2022). Klienci, mierząc się ze wzrostem cen, przyzwyczajają się do wydawania coraz większych sum, ale szukają jednocześnie najkorzystniejszych ofert. Wyższa wartość koszyka zakupowego to oczywiście sytuacja pożądana dla sprzedawcw, warto zatem wykorzystać ten mechanizm dla obustronnych korzyści – pokazać klientom, że większe zakupy zwyczajnei się opłacają.
Przykład mechanizmu zwiększającego wartość koszyka sprzedaży (firma Badabak.pl):
Orzechy pecan
WIELKOŚĆ OPAKOWANIA:
0.2 kg - 15,10 zł (75,50 zł / 1 kg)
0.5 kg - 34,79 zł (69,58 zł / 1 kg)
1 kg - 63,90 zł (63,90 zł / 1 kg)
5 kg - 303,00 zł (60,60 zł / 1 kg)
Strategia: Zakupy niskiego ryzyka – z łatwym zwrotem i odroczonymi płatnościami
Jednym z głównych powodów wzrostu popularności e-commerce, jest możliwość bezpłatnego i bezproblemowego zwrotu produktu oraz opcja płatności odroczonych (19% i 21% wskazań). Kolejne to: niskie koszty dostawy, długi okres zwrotu i niskie ceny. 71% badanych docenia możliwość zwrotu bez podania przyczyny, co zmniejsza ryzyko zakupów w branży e-commerce. (Raport: W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022)
→ Przyjazna polityka zwrotu i reklamacji
W czasach, gdy Polacy uważniej wydają swoje pieniądze, od e-commerce potrzebują pewności, że w przypadku zakupu niespełniającego wymagań, będą mogli odesłać w łatwy sposób produkty, a wydane pieniądze bezpiecznie do nich wrócą.
Według danych InPost, nawet 40% kupujących oczekuje wygodnej opcji zwrotu towaru (Rzeczpospolita, 2022). 52% osób kupujących online deklaruje, że formą zwrotu najbardziej zachęcającą do zakupów online jest możliwość darmowego odesłania produktu kurierem (door-to-door), a 45% badanych wskazuje na możliwość wysyłki przez paczkomaty (Gemius, 2020).
→ Odroczone metody płatności (BNLP – Buy Now – Pay Later)
Płatności w modelu kup teraz – zapłać później zyskują na znaczeniu. Umożliwiają zakup produktów na zapas lub skorzystanie z atrakcyjnej promocji bez nadwyrężania ustalonego budżetu. Z BNPL skorzystało w ubiegłym roku 38% kupujących w sieci, w tym 42% dokonujących transakcji przez urządzenia mobilne (Raport: „Omnicommerce. Kupuję wygodnie, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022).
Obecnie, najwięksi operatorzy szybkich płatności elektronicznych: PayU, tPay i Blue Media udostępniają formę płatności odroczonych. Podobną usługę wdrażają też największe marketplace’y jak allegro czy Zalando. Klientem docelowym tegomdelu płatności są głównie konsumenci z pokolenia Z (21-25) i Milenialsi (26-40).
Strategia: Zaciskanie pasa – czyli oszczędne zakupy
Polacy dokonują coraz bardziej przemyślanych zakupów. 78% konsumentów w związku z pogarszającą się sytuacją gospodarczą i finansową zdecydowało się przenieść przynajmniej część zakupów do e-commerce. W sieci sprawdzają produkty i w 2-3 miejscach porównują promocje (23%). 57% konsumentów jest zdania, że w dobie kryzysu najlepszym rozwiązaniem jest kupowanie tańszych produktów, a 59% odpowiada się za strategią zaciskania pasa, czyli odłożeniem wszelkich zbędnych wydatków. (Raport: W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022)
→ Sprzedaż marketplace
W czasach kryzysu, gdy klientów we własnym wdrożeniu e-commerce jest mniej, a wartość koszyka zakupowego staje się często skromniejsza, obecność na marketplace daje nowe możliwości. Umożliwia szybkie zaistnienie na nowym rynku i dotarcie stosunkowo niskim nakładem środków do ogromnego rynku potencjalnych odbiorców.
W 2022 roku, aż 2/3 konsumentów kupujących online regularnie korzystało z platform sprzedażowych. Najpopularniejszymi w kolejności było: Allegro, OLX, Zalando, Amazon i Aliexpress. W siłę rośnie również rodzimy Empik (Raport: E-Commerce w Polsce, Gemius 2022).
→ Cross-border , czyli internetowa sprzedaż międzynarodowa
Podobnie, jak w przypadku marketplace, cross-border jest doskonałym rozwiązaniem na czasy kryzysu i strategię zaciskania pasa. W zamian za marżę, pozwala rozwinąć nowa kanały zbytu i dotrzeć do nowych rynków zbytu, co ma duże znaczenie, gdy do koszyka wpada mniej produktów i spadają wskaźniki efektywności sklepu. Sprzedaż zagraniczna budzi wiele pytań i wątpliwości, jednak stanowi też wspaniałą okazję rozwoju marki i zabezpieczenia jej pozycji w przyszłości. W naszym raporcie, zapytaliśmy polskich sprzedawców online o ich doświadczenia z cross-border oraz plany na przyszłość.
Wyjść z tarczą z kryzysu
Kryzys na naszym rynku zadomowił się na dobre i na razie nie odpuszcza. A Polacy patrzą pesymistyczniej w przyszłość. Jedynie 16% polskich respondentów ocenia sytuację swojego gospodarstwa domowego jako dobrą lub bardzo dobrą. Zmiany na lepsze w najbliższym czasie oczekuje 12%, podczas gdy zmiany na gorsze spodziewa się aż 36% Polaków (W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022). Jak się okazuje Polacy nie dysponują oszczędnościami, a jeśli już mają takowe, to ich poziom najczęściej nie dochodzi do 10.000zł.
Jednak mimo niepokojących prognoz rynkowych dzięki temu, że w czasie pandemii Polacy masowo otworzyli się na zakupy w internecie, kryzys obchodzi się z e-commerce łagodniej niż z innymi branżami. Obecnie, mimo trudnej sytuacji gospodarczej, jedna firma na cztery spodziewa się w ciągu 12 miesięcy znacznego wzrostu udziału przychodu uzyskiwanego w handlu elektronicznym (Raport e-Izba, 2022). Sukces w tej kwestii zależy od zrozumienia obecnych potrzeb konsumenta, który wiele przeszedł w ostatnich kilku latach i przede wszystkim ceni sobie poczucie bezpieczeństwa, komfort oraz czas.
