orzucone koszyki to zmora każdego e-commerce, a jednocześnie sytuacja, której nie da się zupełnie uniknąć. Można natomiast zmniejszyć ich liczbę. W tym artykule podpowiadamy, jak zredukować liczbę porzuconych koszyków i zwiększyć szanse na finalizację zamówienia.
Na porzuconych koszykach tracą wszyscy
Do porzucenia koszyka dochodzi, gdy klient nie finalizuje transakcji, mimo, że wybrał już produkty, które chce kupić. Wskaźnikiem, który określa takie zachowanie jest tzw. współczynnik porzuconych koszyków (Shopping Cart Abandonment Rate), czyli odsetek potencjalnych klientów, którzy nie dokonali zakupu produktów dodanych do koszyka.
Porzucone koszyki stanowią realną stratę zarówno dla sprzedawcy działającego w branży e-commerce, jak i konsumenta. Sprzedawca ponosi koszt utraconych możliwości, ponieważ zainwestował już środki, aby klient na rynku pełnym konkurencji odnalazł jego sklep, wyszukał i wybrał interesujące go produkty. Jest to więc inwestycja bez finansowego zysku.
Z punktu widzenia klienta, porzucony koszyk również jest stratą, przede wszystkim czasu poświęconego na przeglądanie oferty i wybór produktów. To również często rozczarowanie, ponieważ klient miał ochotę kupić jakiś produkt, już wyobrażał sobie, jak idzie na spotkanie w nowej parze butów lub dekoruje dom pięknymi akcesoriami i nagle wydarzyło się coś, co odwiodło go od tego zamiaru. W tym przypadku warto wiedzieć, co mogło zniechęcić klientów i co zrobić, żeby w przyszłości zminimalizować ryzyko porzuconych koszyków.
Porzucone koszyki to realna strata dla e-commerce
Z badań wynika, że 69,82% wirtualnych koszyków zostaje porzuconych, co oznacza, że na każde 10 koszyków, jedynie 3 kończą się finalizacją transakcji (Baymard Institut, 2022). Również z polskich badań rynkowych wynika, że koszyki porzuca prawie 70% klientów, którzy wcześniej wyselekcjonowali produkty (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2021).
Badania przeprowadzone na terenie USA wykazały, że powodem porzuconych koszyków jest w 58,6% chęć przeglądania asortymentu przy braku gotowości do zakupu (Baymard Institut, 2022). Za część porzuconych koszyków odpowiadają natomiast nieoptymalne rozwiązania po stronie sklepu. To w branży e-commerce oznacza miliardowe straty, którym można zaradzić.
Standardy w kwestii finalizowania zakupów zmieniły się w ostatnich czasach. Konsumenci oczekują transparentnych warunków transakcji i różnorodności w zakresie dostaw oraz płatności. Od 2022 najpopularniejszym narzędziem wykorzystywanym w e-commerce jest smartfon. Mobile commerce rządzi się innymi zasadami, wymuszonymi przez relatywnie mały ekran, który jest średnio 6x mniejszy niż tradycyjne monitory. Ograniczenie stanowi również wolniejszy procesor, który działa 4 razy wolniej niż w komputerach stacjonarnych i laptopach, co wymusza optymalizację na każdym kroku procesu zakupowego.
Porzucone koszyki i ukryte koszty
48% konsumentów, którzy wykazują rzeczywistą wolę finalizowania transakcji, zostawia porzucone koszyki z powodu ukrytych kosztów, które stanowią dla nich zaskoczenie w trakcie transakcji. Kolejne 16% klientów nie finalizuje transakcji ponieważ nie potrafi z góry zorientować się w całkowitym koszcie zamówienia. (Baymard Institut, 2022). W obu przypadkach powodem są dodatkowe koszty związane z podatkami, cłem oraz dostawą, które nie zostały wcześniej odpowiednio zakomunikowane i negatywnie go zaskakują, gdy konsument dociera do informacji o nich na późniejszych etapach procesu zakupowego.
Porzucone koszyki i konieczność zakładania konta
24% konsumentów zostawia porzucone koszyki z powodu konieczności zakładania konta (Baymard Institut, 2022). Tu na zmianę nawyków duży wpływ ma zmęczenie nachalnością w nakłanianiu do zapisu na różne subskrypcje, a także nowe środowisko zakupowe, którym charakteryzuje się mobile commerce. Często korzystamy z zakupów z użyciem smartfona np. w podróży, w kolejce czy na dworze, czyli w otoczeniu zapewniającym dużo bodźców, co utrudnia koncentrację. W takim środowisku każda dodatkowa czynność konieczna do dokonania zakupu zwiększa ryzyko, że do niego nie dojdzie.
Porzucone koszyki i warunki dostawy
W dobie ekspresowych dostaw tego samego dnia, które oferuje coraz więcej rozwiązań e-commerce, długi czas oczekiwania na paczkę stał się ważnym czynnikiem decydującym o porzuceniu koszyków. Oprócz czasu doręczenia zakupionych towarów, ważną rolę odgrywają też opcje doręczenia. 22% klientów nie decyduje się na zakup po uzupełnieniu koszyka z powodu zbyt długiego czasu dostawy (Baymard Institut, 2022). 43% konsumentów uznaje dodatkowe opcje doręczenia za najważniejszy czynnik przy decyzji o zakupie w internecie (KPMG, 2017). 71% polskich klientów ceni opcję dostarczenia towaru do pracy lub inny wskazany adres, a 59% docenia dostawy do paczkomatów (Gemius, 2020). Poza tym 36% osób nie ma zaufania do sprzedawców działających wyłącznie w świecie cyfrowym i wybiera zakup w firmach, które mają tradycyjne punkty sprzedaży (Ernst&Young, 2022), preferując opcję BOPIS (Buy Online, Pick up in Store), czyli zakup przez Internet i odbiór w sklepie.
Porzucone koszyki i ścieżka finalizacji transakcji
17% konsumentów zostawia porzucone koszyki z powodu konieczności przechodzenia przez zbyt skomplikowaną i zbyt długą ścieżkę finalizacji transakcji (Baymard Institut, 2022). W polskim badaniu 45% respondentów skarży się na nieprzyjazne formularze, a 39% na niedostosowanie strony do zakupów mobilnych (Gemius, 2020). Z reguły ścieżka finalizacji transakcji składa się z kilku kroków, obejmujących podliczanie wartości koszyka z zastosowaniem ew. promocji, rabatów oraz kodów rabatowych, wyborem opcji dostawy, opcji płatności i wypełnianiem pól teleadresowych oraz wyrażeniem zgody na politykę sklepu. Im lepiej zaaranżowane User Experience z możliwie najmniejszą liczbą kolejnych podstron przy zachowaniu optymalnej czytelności, tym większa szansa na finalizację transakcji. Najbardziej czasochłonnym krokiem na ścieżce jest wypełnianie formularzy. Mała liczna pól do uzupełnienia w formularzu zwiększa prawdopodobieństwo, że klient je wypełni.
Konstrukcja formularza zawierającego wyłącznie dane niezbędne do finalizacji zamówienia jest szczególnie ważnym czynnikiem sukcesu w przypadku mobile commerce. Takie rozwiązanie widnieje na stronie niderlandzkiego muzeum Rijksmuseum z obrazami Rembrandta, Vermeera i Van Gogha, gdzie przy dokonaniu transakcji należy podać jedynie imię, nazwisko i adres email. Finalizację zamówienia ułatwia konsumentowi również implementacja automatycznego uzupełniania formularzy z sugestią danych teleadresowych klienta, takich jak nazwa miasta, numer kodu pocztowego czy numer telefonu i adres e-mail. W celu zadbania o przewidywalność procesu finalizacji zamówienia, warto komunikować liczbę wszystkich etapów, pokazując ten, na którym w danym momencie znajduje się klient.
Porzucone koszyki i polityka zwrotów
Czytelna procedura zwrotu zakupionych towarów jest dla klientów gwarancją bezpieczeństwa transakcji w sytuacji, gdy produkty nie spełnią ich oczekiwań. W Polsce aż 59% osób zachęca do zakupu bezpłatna dostawa z opcją darmowego zwrotu (Gemius, 2020). A 12% konsumentów decyduje się porzucić koszyk z powodu niesatysfakcjonującej polityki zwrotów (Baymard Institut, 2022).
Ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej i zaufania konsumenta, jest prosta, czytelnie komunikowana polityka zwrotów z przyjaznymi warunkami, np. czas dostawy dłuższy niż standardowe 14 dni. Lancerto, sklep z elegancką odzieżą i akcesoriami proponuje darmowy zwrot towarów do 30 dni, Zalando do 100 dni.
Porzucone koszyki a opcje płatności
9% konsumentów porzuca koszyk, ponieważ nie znajduje w sklepie preferowanej opcji płatności (Baymard Institut, 2022). E-commerce ma w czym wybierać: szybkie przelewy, BLIK, przelewy zwykłe, płatność za pobraniem oraz coraz popularniejsze płatności odroczone, które pozwalają nabyć produkt, który opłacany jest w późniejszym terminie. 84% sklepów umieszcza logotypy przy każdej formie płatności, co zwiększa czytelność każdej opcji (Twisto, 2022).
SOS dla porzuconych koszyków?
Co można zrobić, gdy klient zostawił w naszym e-sklepie porzucony koszyk? Można stworzyć we wdrożeniu e-commerce listy zamówień, do których klient może wracać, tak jak to proponuje hurtownia drewna ogrodowego i produktów pokrewnych Tuindeco. Innym sposobem na odzyskanie utraconych możliwości sprzedaży jest wysłanie maila o porzuconym koszyku. Zgodnie z prawem, taki mail można wysłać do klienta jedynie wtedy, gdy wyraził stosowną zgodę na przetwarzanie jego danych osobowych m.in. w celach realizacji umowy i marketingu bezpośredniego. Jeśli więc klient dokonał wcześniej zakupu, wyrażając taką zgodę, może otrzymać maila. Natomiast jeśli nie dokończył transakcji i nie zaakceptował zgody, jego danych osobowych nie można przetwarzać w celu realizacji umowy i marketingu bezpośredniego.
Porzucone koszyki oznaczają więc nieodwracalną stratę dla e-commerce. W tej kwestii nadal jest dużo do zrobienia. Mniej więcej 4 osoby na 10 badanych rozpoczynają zakupy na telefonie, a kończą transakcję na komputerze („Raport e-commerce”, Gemius 2022), co pokazuje, że rozwiązania mobile-commerce nie odpowiadają w pełni potrzebom współczesnego konsumenta. Pozytywna wiadomość jest taka, że w 4 na 10 przypadków mamy do czynienia ze zmotywowanym klientem, który konsekwentnie dąży do realizacji zakupu za pomocą różnych kanałów.
W kwestii porzuconych koszyków najważniejsza jest profilaktyka, czyli optymalizacja procesów sprzedażowych takich, jak: ELASTYCZNOŚĆ w ofercie dostaw, płatności i finalizacji zakupów bez zakładania konta, TRANSPARENTNOŚĆ kosztów około-sprzedażowych i ścieżki zakupowej oraz KOMFORT w kwestii zamawiania, dostawy i zwrotów. Jest o co walczyć! Patrząc na statystyki - średnio w sklepie zostaje porzuconych 70% koszyków, a najlepsze wdrożenia e-commerce mają jedynie 20% niesfinalizowanych transakcji. To oznacza ogromny potencjał do wzrostu wartości sprzedaży, który można wykorzystać, dzięki optymalizacji ścieżki sprzedażowej.
Czy porzucone koszyki to samo zło?
Porzucone koszyki to sytuacja, której każdy chce uniknąć, ponieważ zmniejszają prognozowany zysk firmy. Z drugiej strony, trudno postrzegać je jedynie jako straconą inwestycję. Nawet jeśli proces nie zakończył się zakupem, fakt, że klient trafił na stronę twojego sklepu, obejrzał ofertę, a nawet wybrał produkty, które go interesują pokazują mocne strony twojego marketingu oraz ścieżki zakupowej. Porzucone koszyki są jednak przede wszystkim informacją. Pozwalają dostrzec, jakimi produktami twoi klienci się interesują oraz, co ważniejsze, które elementy w sklepie im przeszkadzają. Zbyt kosztowna lub zbyt długa dostawa, brak transparentności, utrudniony zwrot, za mało opcji dostawy. Porzucone koszyki pozwalają ci poznać słabe strony twojego sklepu i w konsekwencji zmienić go na lepsze.