egmentacja rynku polega na podzieleniu go na mniejsze części, w obrębie których konsumenci charakteryzują się podobną cechą lub zestawem cech i zachowań. Celem skutecznej segmentacji jest jak najlepsze, najbardziej precyzyjne zaspokajanie potrzeb konsumentów oraz bardziej trafny dobór oferty.
Segmentacja rynku – klucz do skutecznej sprzedaży
Polski rynek liczy 30 mln internautów, spośród których 70% chociaż raz dokonało zakupów online (Raport „E-commerce w Polsce 2022”, Gemius). Rynek e-commerce tworzą nabywcy różniący się od siebie pod wieloma względami, takimi jak: wiek, status materialny, miejsce zamieszkania, styl życia, światopogląd czy sposoby nabywania produktów oraz korzystanie z nich. Te różnice mogą stanowić cenne zmienne, które odpowiednio wykorzystywane do segmentacji rynku wpływają na większą skuteczność działań marketingowych.
Segmentacja rynku polega na podzieleniu rynku na mniejsze wycinki zwane segmentami, w obrębie których konsumenci charakteryzują się podobną cechą lub zestawem cech. Jej celem jest wyróżnienie grup klientów, które ze względu na wewnętrzne podobieństwa oczekują zbliżonego stylu komunikacji, strategii sprzedażowych lub produktów. Określenie takich schematów pomaga sprzedawcom trafniej dopasować swój przekaz i ofertę do nowych klientów. Np., jeśli 9/10 klientów, którzy regularnie zamawiają odżywki białkowe w sklepie sportowym, w ciągu ostatnich miesięcy zakupiło także hantle, warto polecić hantle także nowemu klientowi, który zamówił w sklepie odżywkę białkową.
Główne cele segmentacji klientów w e-commerce
Nadrzędnym celem segmentacji rynku jest zwiększenie sprzedaży poprzez lepiej dopasowane strategie sprzedażowe i rekomendacje produktowe. W ramach procesu segmentacji przeprowadzana jest analiza potrzeb klientów tworzących dany rynek. Celem pośrednim segmentacji jest pozycjonowanie produktu (czyli nadanie mu specyficznych cech wyróżniających go wśród konkurencji) oraz zastosowanie skutecznej komunikacji z rynkiem dotyczącej tego produktu. Segmentacja pozwala również na określenie procentowego udziału różnych grup odbiorców w sprzedaży i identyfikację tej najliczniejszej, co pozwala wypracować bardziej trafną komunikację marki.
Efekty dobrze przeprowadzonej segmentacji:
- większa skuteczność komunikacji z rynkiem (forma, treść, kanał),
- wzrost sprzedaży poprzez trafniejsze rekomendacje,
- zwiększenie satysfakcji konsumenta (dostosowanie produktu i strategii sprzedażowych).
Kryteria segmentacji
Kluczowym czynnikiem sukcesu w procesie segmentacji rynku jest zdefiniowanie odpowiednich kryteriów. W praktyce oznacza to wybór zasadniczych cech różnicujących dany segment i mających znaczenie w procesie zakupowym.
Wybór określonych kryteriów uwarunkowany jest specyfiką marki i rynku, czyli branżą, rodzajem produktów, wielkością i zasięgiem sprzedaży oraz liczbą i zróżnicowaniem konsumentów.
Segmentacja demograficzna
Segmentacja demograficzna polega na podziale klientów na grupy na podstawie takich zmiennych jak: wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, dochód gospodarstwa domowego i dochód na każdego członka rodziny, rasa, wyznanie, narodowość oraz pochodzenie etniczne.
Przykład: reklamy młodzieżowe koncentrują się wokół motywu przygody i czasu spędzonego w gronie przyjaciół, reklamy kierowane do starszej grupy docelowej eksploatują często motywy refleksyjne i bardziej sentymentalne, a segmentacja według płci umożliwia wysłanie kampanii z okazji Dnia Kobiet i Dnia Mężczyzn lub rekomendacje produktów częściej używanych przez daną płeć, np. żel do golenia dla mężczyzn, kubeczki menstruacyjne dla kobiet.
Segmentacja geograficzna
Segmentacja geograficzna wiąże się z podziałem konsumentów na podstawie ich lokalizacji. Może dotyczyć: kraju, regionu, miejsca zamieszkania, wielkości miejscowości (miasto, wieś), miejsca pracy, używanego lub preferowanego języka (np. w krajach wielojęzycznych), używanych środków transportu, klimatu (występowanie pór roku, pór suchych, deszczowych, temperatur, opadów itp), ustroju politycznego, itd.
Ta segmentacja ma zastosowanie, gdy firma posiada przynajmniej dwie lokalizacje w skali makro (w różnych krajach, regionach) lub mikro (w samym mieście) oraz przy sprzedaży cross-border.
Przykład: Cukiernie oferujące regionalne specjały, np.: Rogale Marcińskie w Poznaniu, pierniki w Toruniu czy kremówki w Wadowicach.
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja w oparciu o zmienne psychograficzne obejmuje podział ze względu na unikalne cechy osobowości, postawy, wartości i zainteresowania. Szeroko pojęty styl życia ma bowiem wpływ na zwyczaje zakupowe i decyzje nabywcze. Uwzględnienie przekonań i aktywności podejmowanych przez konsumentów, które wynikają m.in. z ich stylu życia, zainteresowań czy osobowości, umożliwia np. dostosowanie słów pod SEO i opisów produktowych.
Przykład: butelkowana woda mineralna w opakowaniach 1,5 litrowych do domu i pracy oraz butelki z dziubkiem o pojemności 0,75 litra, często kupowane przez sportowców. Marki wspierające zrównoważony rozwój są chętniej wybierane przez klientów, którzy starają się redukować negatywny wpływ na środowisko.
Segmentacja technograficzna
W segmentacji technograficznej rynek dzielony jest na segmenty w oparciu o: rodzaj urządzenia (smartfony, laptopy, tablety, itp.), posługiwanie się aplikacjami mobilnymi, użytkowane oprogramowanie oraz przeglądarka. W dobie dominującej sprzedaży mobilnej, ten rodzaj segmentacji nabiera szczególnego znaczenia. Celem segmentacji technograficznej jest optymalizacja ścieżki zakupowej poprzez zdefiniowanie źródła pozyskania potencjalnego konsumenta i sposobu przyjmowania przez niego informacji.
Przykład: opcja płatności w sklepie Rossmann za pomocą aplikacji bez konieczności podchodzenia do kasy z 5% zniżką dla tego segmentu lub krótsza ścieżka zakupowa dla klientów mobilnych.
Segmentacja behawioralna
Celem segmentacji behawioralnej jest pogrupowanie klientów pod kątem interakcji z marką oraz ogólnych zwyczajów zakupowych. Segmenty behawioralne tworzone są w oparciu o: działania i postawy względem marki, nawyki zakupowe, postrzeganie produktu, doświadczenia użytkownika, sposoby nabywania i korzystania z produktu, rodzaj i jakość relacji ze sklepem (np. turysta zakupowy, nowy klient, lojalny klient, potencjalny ambasador marki), aktywność na stronie internetowej, działania podejmowania na stronie sklepu, reakcję na newsletter czy ostatnią interakcję z firmą.
Przykład: promowanie sprzedaży za pośrednictwem programów lojalnościowych lub rekomendacje produktów komplementarnych np. kasku przy zakupie roweru.
Segmentacja na podstawie potrzeb
Segmentacja oparta na potrzebach grupuje klientów według zdefiniowanych potrzeb, którymi kierują się i które deklarują w odniesieniu do oferowanych produktów, usług i obsługi klienta. Punktem wyjścia jest tutaj interakcja na linii konsument-produkt. Wiedza o indywidualnym doświadczeniu i motywacjach klientów pozwala lepiej dostosować produkt i efektywnie komunikować jego zalety na danym segmencie.
Przykład: Wprowadzenie przez Colgate past do zębów o różnych właściwościach dostosowanych do oczekiwanych przez konsumentów korzyści: wybielające, dbające o dziąsła, ekologiczne z naturalnymi ekstraktami, itp.
Segmentacja oparta na analizie RFM
Analiza RFM prowadzona jest w oparciu o wartość ekonomiczną, jaką klienci przynoszą firmie, zarówno pod względem zrealizowanej, jak i potencjalnej sprzedaży. Segmenty oparte na wartości tworzone są ze względu na: wyniki satysfakcji, średnią czy maksymalną wartość koszyka zakupowego, liczbę zakupów, częstotliwość zakupów.
Analiza RFM pozwala określić wartość klienta na podstawie trzech czynników: czasu od ostatniej konwersji (Recency), częstotliwości konwersji (Frequency) oraz wartości zakupowej danego klienta (Monetary Value). Celem segmentacji opartej o analizę RMF jest zoptymalizowanie wydatków i działań marketingowych w danym segmencie rynku oraz oszacowanie przyszłego zysku. U podstaw takiego podejścia leżą następujące założenia:
- Klienci, którzy niedawno dokonali zakupu, chętniej zrobią kolejne zakupy w tym samym miejscu.
- Im więcej klienci wydali w sklepie, tym większa szansa, że dokonają większych zakupów w przyszłości.
- Klienci, którzy częściej kupowali w danym e-commerce, będą skłonni do częstszych zakupów w przyszłości.
Przykład: Yves Rocher oferuje prezenty o różnych wartościach w zależności od wartości koszyka zakupowego.
Segmentacja w służbie zaspokajania potrzeb
U podstaw segmentacji leży potrzeba lepszego zrozumienia konsumentów. Tego, jak potencjalni nabywcy myślą, jak odbierają produkty, czego potrzebują, jakimi kanałami zdobywają informacje, co jest dla nich ważne, czego się obawiają i na co chcą oraz mogą sobie pozwolić.
Kluczem skutecznej segmentacji jest jak najlepsze, najbardziej precyzyjne zaspokajanie potrzeb konsumentów. Tylko dogłębne zrozumienie konsumenta w różnych aspektach jego drogi w komercyjnej przestrzeni pozwlana na zwiększenie satysfakcji, budowanie lojalności i poprawę doświadczeń, a w efekcie – lepsze wyniki twojego sklepu!
Bibliografia:
Altkorn J. (2004) Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu Kraków
Czubała A. (red.) (2012). Podstawy marketingu, PWE, Warszawa
Sobczak E. (2010) Segmentacja rynków zagranicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław