Von 1 auf 8 Prozent Umsatz: J. König baut mit Shopware den digitalen Vertrieb aus

About

Seit fast 100 Jahren steht J. König aus Karlsruhe für Werkzeuge und Lösungen rund um die Natursteinbearbeitung. Dabei fertigt das Unternehmen einen Teil seines Sortiments selbst und ergänzt es weiter durch ausgewählte Produkte aus dem Handel. 16 Außendienstmitarbeiter betreuen die Kundschaft in Deutschland sowie in der Schweiz und machen den klassischen Direktvertrieb zum wichtigsten Umsatzkanal. Parallel dazu entwickelt sich der digitale Vertrieb kontinuierlich weiter: Der Onlineshop umfasst heute über 8.000 Artikel und hat sich als wichtiger Informations- und Bestellkanal für Kunden und Mitarbeitende etabliert.

Challenge

Irgendwann, irgendwo, vor rund 2,5 Millionen Jahren nahm einer unserer Vorfahren erstmals einen Stein in die Hand und begann, ihn zu bearbeiten. Wahrscheinlich war ihm dabei nicht bewusst, dass er damit die erste Kulturepoche der Menschheit einläutete: die Steinzeit.

Werkzeuge, Waffen, Schmuck, später auch Ornamente, Statuen und ganze Gebäude – seit Ewigkeiten begleitet uns der Werkstoff Stein durch unsere Geschichte. Wir spalten, schneiden, behauen, schleifen und polieren ihn seit Jahrtausenden. Was sich dabei verändert hat, sind vor allem die Arbeitsgeräte.

Wenn wir also sagen, dass die J. König GmbH als Werkzeuganbieter für die Natursteinbearbeitung auf eine lange Geschichte zurückblickt, meinen wir damit nicht nur die rund 100 Jahre seit der Gründung des Unternehmens, sondern nahezu die gesamte Existenz unserer Spezies. Allerdings reicht Erfahrung alleine nicht mehr aus, um in einer Traditionsbranche bestehen zu können: Immer spezialisierter werden die Werkzeuge, immer breiter das Angebot.

Damit steigt vor allem die Beratungsintensität. Doch während Kunden immer die beste Lösung für Material und Anwendung erwarten, erheben sie gleichzeitig den Anspruch, ihre Bestellung möglichst unkompliziert abzuwickeln.

Wie die J. König GmbH diesen Wandel gestaltet und warum Shopware dabei eine zentrale Rolle spielt, zeigt diese Success Story. Als Experte von J. König begleitet uns der Head of E-Commerce Anatol Menke.

Ausgangslage: Bewährte Strukturen, veränderte Erwartungen

Bei J. König gilt, was bei vielen Unternehmen in einem klassischen Handwerkssektor der Fall ist: Der wichtigste Vertriebskanal war und ist der persönliche Kontakt. 16 Außendienstmitarbeiter betreuen Kunden in Deutschland sowie in der Schweiz und erwirtschaften den Großteil des Umsatzes.

Warum, das wird bei einem Blick auf das Sortiment schnell klar. Denn welches Werkzeug das richtige ist, hängt unter anderem von Material, Anwendung und gewünschtem Ergebnis ab. In der Natursteinbearbeitung ist die persönliche Beratung daher ein ständiger und nicht wegzudenkender Bestandteil des Einkaufs.

Der alte Onlineshop konnte da nicht mithalten: J. König arbeitete mit einer proprietären Lösung auf Basis des bestehenden ERP-Systems; der Funktionsumfang war stark begrenzt, der Store langsam und wenig benutzerfreundlich. Selbst grundlegende Funktionen wie eine Bestellhistorie oder die Darstellung von Varianten fehlten.

„Mit dem alten Shop konnte man arbeiten – mehr aber auch nicht. Für ein Sortiment wie unseres und die Ansprüche unserer Kunden war die Lösung schlicht nicht mehr zeitgemäß.“

– Anatol Menke, Head of E-Commerce, J. König GmbH

Für ein Sortiment mit mehr als 8.000 Artikeln, die auch noch von technischen Informationen, Sicherheitsdatenblättern sowie Produkt- und Anwendungsvideos begleitet werden sollen, ist das alles andere als ideal. Es dürfte also niemanden überraschen, dass der Onlinestore gerade einmal ein Prozent zum Gesamtumsatz beitrug. Doch jetzt kommt das Aber:

Der Generationswechsel im B2B wird langsam spürbar

Laut Sana Commerce gehören 71 Prozent der für den B2B-Einkauf verantwortlichen Mitarbeitenden inzwischen den Millennials oder der Generation Z an – also Menschen, für die Onlineshopping längst selbstverständlich ist. Entsprechend bevorzugen 73 Prozent der B2B-Käufer inzwischen den Onlineeinkauf; nach den Zahlen von Gartner schätzen 67 Prozent sogar eine Kauferfahrung ohne Vertriebsmitarbeiter.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Beratung überflüssig wird – im Gegenteil: Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten bleibt fachliche Unterstützung unverzichtbar. Gleichzeitig zeigt sich, wie groß die Lücke zwischen Erwartung und digitalem Einkaufserlebnis immer noch ist: 89 Prozent der B2B-Einkäufer in Deutschland sind beim Onlinekauf frustriert. Zu den häufigsten Problemen zählen fehlende Produktinformationen, Angaben zu Beständen, Lieferzeiten oder Preisen.

„Unsere Kunden kommen aus einer sehr traditionellen Branche. Aber wenn sie privat online einkaufen, sind sie es gewohnt, dass sie Informationen sofort bekommen, Preise sehen und ihre Bestellungen nachvollziehen können. Diese Erwartung bringen sie natürlich auch mit ins B2B.“

– Anatol Menke, Head of E-Commerce, J. König GmbH

Für J. König war damit klar, wohin die Reise gehen musste: Der digitale Auftritt konnte die fachliche Tiefe des B2B-Vertriebs zwar nicht ersetzen, aber um einen unkomplizierten Self-Service ergänzen. Kunden sollten sich selbst informieren und ihre Bestellungen eigenständig abwickeln können, ohne dabei auf die Qualität der Beratung verzichten zu müssen.

Die bestehende Lösung bot dafür keine ausreichende Grundlage. Es war Zeit für einen kompletten Neustart.

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Das erklärte Ziel der Neuentwicklung lautete: eine Plattform, die mit dem Sortiment und den Anforderungen von J. König mitwachsen kann. 2020 fiel die Entscheidung deshalb auf Shopware 6 als Shopsystem und Strix als umsetzende Agentur.

Darum wurde es Shopware

Mit mehr als 8.000 Artikeln und umfangreichen Produktinformationen brauchte J. König zunächst eine Commerce-Plattform, die komplexe Produkt- und Preisstrukturen zuverlässig abbilden kann und so eine zeitgemäße Grundlage für den neuen Onlineshop bietet. Shopware 6 erfüllte diese Anforderungen und wurde damit zur Basis der Neuentwicklung.

Darum wurde es Strix

Allerdings ist die Entscheidung für eine neue Plattform nur die halbe Miete. Den Ausschlag für Strix gaben insbesondere unsere kommunikativen Fähigkeiten. Denn Technik können viele, aber Klartext reden, unterschiedliche Perspektiven zusammenbringen und sich bei Problemen nicht wegducken – das findet sich im Portfolio der wenigsten Agenturen.

„Was ich an der Zusammenarbeit mit Strix besonders schätze, ist die offene Kommunikation. Wenn etwas nicht funktioniert, wird das nicht verschwiegen oder schöngeredet. Wir sprechen darüber, suchen gemeinsam nach einer Lösung und bringen das Projekt anschließend weiter.“

– Anatol Menke, Head of E-Commerce, J. König GmbH

So galt es bereits vor dem Projektstart, IT-Abteilung, Geschäftsführung und weitere Stakeholder abzuholen und wertschätzend mitzunehmen. Aus Zurückhaltung und vorsichtiger Skepsis wurden nach einigen Meetings bald Begeisterung und Vorfreude auf die neuen Möglichkeiten.

Dabei immer wichtig: Sagen, was Sinn ergibt und welche Ideen auf dem Papier zwar gut aussehen, im Geschäftsalltag aber keine nennenswerten Vorteile bringen. Außerdem Probleme nicht von vornherein ausschließen – Kinderkrankheiten haben Neuentwicklungen schließlich immer –, sondern richtig damit umgehen: transparent, lösungsorientiert und gemeinsam mit den beteiligten Teams.

Denn in Traditionsbranchen beruhen Geschäftsbeziehungen auf offener Kommunikation, Vertrauen und klaren Ansagen – eine Agentur, die sich lieber hinter Hochglanzfassaden versteckt, ist hier meist fehl am Platz.

Umsetzung: Auf die Menschen kommt es an

Technisch war der Neustart zunächst genau das: ein Neustart. Der alte proprietäre Shop wurde komplett auf Shopware 6 umgestellt. Die Umsetzung dauerte gerade einmal sechs Monate. Stellenweise gab es kleinere Stolpersteine, die sich im Projektverlauf aber problemlos lösen ließen.

Die eigentliche Herausforderung lag an einer ganz anderen Stelle, denn ein Onlineshop ist vor allem dann erfolgreich, wenn ihn nicht nur die Kunden nutzen, sondern auch die eigenen Mitarbeiter.

Bei J. König erwies sich dieser Umstand als besonders relevant – schließlich erwirtschaften hier die Außendienstmitarbeiter den Großteil des Umsatzes und pflegen enge Beziehungen zu den Kunden. Der neue digitale Vertriebskanal durfte deshalb keinesfalls den Eindruck erwecken, den persönlichen Vertrieb ersetzen zu wollen. Stattdessen sollte Akzeptanz für die neue Lösung entstehen.

„Wir wollen nicht die Beratung abschaffen. Bei unseren Produkten ist Beratung extrem wichtig und für uns als Unternehmen vielleicht unser wichtigstes Qualitätsmerkmal. Aber wenn der Kunde weiß, was er braucht, soll er nicht für jede Bestellung zum Telefon greifen müssen.“

– Anatol Menke, Head of E-Commerce, J. König GmbH

Anatol Menke vermittelte den Außendienstlern deshalb vor allem den konkreten Nutzen des Shops in ihrer täglichen Arbeit – mit Erfolg: Denn es konnten nicht nur mehr und mehr Außendienstmitarbeiter für das neue System gewonnen werden, sondern sie fühlten sich in ihrer neuen Rolle auch zunehmend wohler. Schließlich können die Kunden Standardbestellungen nun komplett selbst erledigen, was dem Außendienst wiederum Zeit für das verschafft, was ihn tagtäglich auszeichnet: Beratung, Problemlösung und die Vorstellung neuer Produkte.

Der entscheidende Erfolgsfaktor des Projekts lag für die J. König GmbH also in einer ganzheitlichen digitalen Transformation: Neue Technologie allein bringt wenig Nutzen. Sie funktioniert erst dann, wenn die Menschen, die mit ihr arbeiten, verstehen, welchen Mehrwert sich für sie selbst daraus ergibt.

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Bleibt noch die große Frage: „Was hat’s gebracht?“. Für die J. König GmbH zeigt sich der Erfolg nicht nur in steigenden Umsätzen und Bestellzahlen – auch die Rolle des Stores im Unternehmen hat sich grundlegend verändert.

Vom trägen Bestellportal zum digitalen Schaufenster

Aus dem alten proprietären Store, der langsam war, nur wenige Funktionen bot und weder Kunden noch Mitarbeitenden wirklich Freude bereitete, ist eine moderne digitale Anlaufstelle für J. König geworden. Der Shop präsentiert heute mehr als 8.000 Produkte und bündelt dazu technische Informationen, Sicherheitsdatenblätter, Produkt- und Anwendungsvideos sowie FAQs.

„Für mich ist der Shop mittlerweile das Gehirn des Unternehmens. Er bündelt die Informationen, die unsere Kunden für ihre Kaufentscheidung brauchen, und schafft gleichzeitig eine gemeinsame Wissensbasis für unsere Mitarbeitenden.“

– Anatol Menke, Head of E-Commerce, J. König GmbH

Damit ist er deutlich mehr als nur ein Bestellkanal: Kunden können sich selbstständig durch die Produktwelt von J. König bewegen, während die eigenen Mitarbeitenden genau wissen, wo sie Informationen zu einem Produkt abrufen können, wenn sie diese benötigen. Dieser hybride Ansatz macht den Store zum Pivotelement des Unternehmens.

Akzeptanz ist ausschlaggebend

Der neue Shop musste nicht nur technisch funktionieren – vor allem musste er angenommen werden. Gerade beim Außendienst war das keine Selbstverständlichkeit: Wer seine Kunden seit Jahren persönlich betreut, braucht zunächst einen triftigen Grund, einen Teil der Arbeit plötzlich der Maschine zu überlassen.

Genau hier setzte J. König an und zeigte konkret, welchen Nutzen der Shop im Arbeitsalltag bietet: Bestellungen direkt beim Kunden erfassen, Nacharbeit reduzieren und jederzeit auf aktuelle Produktinformationen zugreifen.

Das Konzept ging auf. Inzwischen nutzt ein Großteil der Außendienstmitarbeiter den Shop aktiv. Gleichzeitig hat sich der digitale Kanal auch bei den Kunden etabliert: Rund die Hälfte des Shop-Umsatzes entsteht mittlerweile ohne direkten Anstoß durch den Außendienst.

Von 1 auf 8 Prozent Gesamtumsatz: Der Shop wird zum echten Vertriebskanal

Wie stark sich die Bedeutung des Onlineshops verändert hat, zeigen zuletzt natürlich auch die harten Zahlen. Beim Relaunch im Jahr 2020 trug der digitale Vertrieb gerade einmal ein Prozent zum Gesamtumsatz von J. König bei. Heute sind es rund acht Prozent. Aus einer Plattform, die wirtschaftlich kaum ins Gewicht fiel, ist ein Vertriebskanal geworden, über den inzwischen fast jeder zehnte Euro des Unternehmens umgesetzt wird.

Noch deutlicher wird die Entwicklung bei den Bestellungen: 2020 gingen rund 1.600 Aufträge über den Shop ein, 2025 waren es bereits knapp 7.000. Die Zahl der Bestellungen hat sich damit innerhalb von fünf Jahren mehr als vervierfacht.

All das ist mehr als ein Achtungserfolg. Denn die Daten zeigen nicht einfach, dass der neue Shop funktioniert – sie zeigen, dass er angenommen wird. Von Kunden, die ihre Bestellungen selbstständig abwickeln, ebenso wie von den Mitarbeitern, die den digitalen Kanal inzwischen selbstverständlich in ihren Vertriebsalltag integrieren.

Zum Abschluss: Drei Ratschläge für erfolgreiche digitale Transformation von J. König

Und damit wäre eigentlich alles gesagt. Oder zumindest fast. Denn wenn das Projekt J. König eines zeigt, dann, dass eine erfolgreiche digitale Transformation nicht mit dem Launch einer neuen Plattform endet. Daher haben wir Anatol Menke nach seinen ganz eigenen Erkenntnissen aus dem Projekt gefragt. Drei Punkte sind ihm besonders wichtig:

1. Partner ganzheitlich auswählen

Ein digitales Projekt besteht aus mehr als nur Code. Technik, Design, Nutzerführung und fachliche Anforderungen müssen zusammenspielen. Entsprechend wichtig ist es, bei der Auswahl der Partner nicht nur auf einzelne Kompetenzen zu schauen, sondern auch darauf, ob das Gesamtbild stimmt und die Beteiligten konstruktiv zusammenarbeiten können.

2. Kommunikation ist genauso wichtig wie Technologie

Natürlich müssen auch die Mitarbeitenden mit ins Boot geholt werden – gerade dann, wenn sich etablierte Arbeitsabläufe verändern. Aber damit das gelingt, muss eine Agentur mehr mitbringen als technisches Know-how. Transparente Kommunikation, eine enge Abstimmung mit allen Beteiligten und ein lösungsorientierter Umgang mit Problemen sind mindestens genauso wichtig. Denn bei einem Projekt dieser Größenordnung lässt sich Reibung kaum vollständig vermeiden. Entscheidend ist, wie man mit ihr umgeht.

3. Digitalisierung braucht Zeit

Mit dem Launch einer neuen Plattform ist die digitale Transformation noch nicht abgeschlossen. Mitarbeitende müssen neue Arbeitsweisen verstehen, Kunden müssen den neuen Kanal kennenlernen und dessen Vorteile erfahren. Wer diesen Prozess begleitet und konsequent weiterentwickelt, schafft die Grundlage dafür, dass sich die Investition auch langfristig auszahlt.

Dein digitaler Weg zum Kunden

Insgesamt zeigt das Projekt vor allem eines: Digitale Transformation im B2B bedeutet nicht, bewährte Vertriebswege über Bord zu werfen, sondern bestehende Prozesse um zukunftsweisende Werkzeuge zu ergänzen. Stabiler Wandel funktioniert nur, wenn mit der Belegschaft gearbeitet wird, nicht gegen sie.

Wie sich solche digitalen Lösungen in anderen Unternehmen umsetzen lassen, zeigen unsere weiteren Shopware-Projekte. Dort findest du noch mehr Beispiele dazu, wie wir individuelle Commerce-Lösungen entwickeln und bestehende Vertriebsmodelle digital weiterdenken.

Denn so unterschiedlich die Anforderungen einzelner Unternehmen auch sein mögen: Es geht nie darum, den digitalen Vertrieb komplett neu zu erfinden, sondern die passende Lösung für ein bestehendes Geschäftsmodell zu entwickeln. Deshalb unterstützen wir dich ganzheitlich – von Strategie und Konzeption über Design und Entwicklung bis hin zu Systemintegration und kontinuierlicher Optimierung. Mehr über unser Angebot erfährst du in unserem Leistungsprofil.

Vom ersten Faustkeil zum digitalen Warenkorb war es ein ziemlich weiter Weg – aber niemand hat gesagt, dass deine eigene digitale Revolution nicht genau jetzt beginnt.

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