iększość działań koncentruje się wokół designu, użyteczności, doboru właściwych narzędzi marketingowych, optymalizacji w wyszukiwarkach, etc. To nic złego. Ale konkurencja nie śpi. A sukces firmy zależy od tego, jak wiele wiesz o swoim kliencie i jak szybko jesteś w stanie zareagować na jego potrzeby tu i teraz.
Od pozycji w statystyce do osoby
Przy sprzedaży online klienci bardzo często traktowani są wyłącznie w ujęciu statystycznym, gdzie stanowi swoistą reprezentację zbioru danych na poziomie różnych kanałów styku z marką. Te, jakże istotne dane, firmy pozyskują z różnych, rozproszonych źródeł (formularze online, e-mail i kontakty, hotline, komentarze i recenzje, historia zamówień, koszyki zamówień). Jednak brak centralnego miejsca do zarządzania informacjami o kliencie uniemożliwia ich precyzyjne odczytanie, zweryfikowanie i wykorzystanie. A tylko w ten sposób można uzyskać całościowy obraz klienta, zdefiniować i umiejętnie wykorzystać insighty, dzięki którym nie będzie on już tylko wynikiem statystycznym. Będzie natomiast konkretną osobą, której e-commerce manager dostarczy dokładnie to, czego poszukuje. Dlatego tak istotny przy sprzedaży wielokanałowej staje się system CRM.
Czym jest system do zarządzania relacjami z klientem?
Ustalenie właściwej definicji dla terminu Customer Relationship Management sprawia trudności całemu środowisku branżowemu. Najważniejsze jednak to zrozumienie, że w zarządzaniu relacjami z klientem (CRM) nie chodzi po prostu o oprogramowanie do zarządzania danymi klientów. Dużo bardziej chodzi tutaj o skupienie się na potrzebach klientów, na budowaniu ich zaangażowania i doświadczenia, poprzez gruntowną analizę informacji, jakie o nich gromadzimy. To wyznacza nowe standardy zarządzania relacjami z klientem, tak pod względem technologicznym, organizacyjnym, jak i merytorycznym.
CRM – nowe znaczenie w e-commerce
Jak się okazuje, największym wyzwaniem dla dzisiejszych sprzedawców nie jest brak danych, ale właśnie brak jednego, spójnego systemu, który dostarczy im kompletnej wiedzy o użytkowniku i umożliwi podejmowanie strategicznych decyzji. Sprzedawca internetowy ma dostęp do całej masy informacji zarówno z kanałów online, jak i offline. Wiele informacji dostarczają klienci wypełniając ankiety,wyrażając swoje opinie. Inne pochodzą z rozmów między pracownikami i klientami (zarówno w call center, w punkcie informacyjnym lub rejestrze sprzedaży). Historia sprzedaży może znajdować się w systemach zarządzania relacjami z klientem, podczas gdy historia zakupów rezyduje w systemie ERP. Do tego dochodzą obszerne informacje behawioralne.
Mając wszystkie te dane, co można z nimi zrobić? Oczywiście scalić w jeden plik, który przekaże tylko prawdopodobnie wiarygodny obraz klienta. Ale jak często większość sprzedawców znajduje czas, aby realnie wykonać to zadanie? Raz na kwartał? Może co pół roku? W rzeczywistości takie podejście nie gwarantuje uzyskania pełnego widoku o kliencie, nie umożliwia sprzedawcom podglądu, jak zmienia się zachowanie klienta, jego preferencje wraz z zastosowaną strategią marketingową.
To, co jest niezbędne w świecie wielokanałowego handlu detalicznego, to system, który dostarczy osobom odpowiedzialnym za e-commerce pojedynczy, jednolity obraz swoich klientów we wszystkich kanałach w czasie rzeczywistym. Dzięki temu można zoptymalizować każdą interakcję z klientem, zgodnie z jego punktem widzenia. I nie potrzebujemy do tego zastępu analityków.
Jeżeli jako użytkownik Facebooka kliknę w reklamę produktu, który mnie zainteresował i zostanę przekierowany na stronę firmową, uruchamia się czat. Osoba, z którą rozmawiam nie tylko wie, co mnie zainteresowało i chce mnie obsłużyć, ale jest w stanie zarekomendować coś dodatkowego, co będzie spójne z wcześniejszym wyborem. A to wszystko po to, aby zapewnić lepszą obsługę i przewidzieć potrzeby, zanim klient podejmie decyzję o zakupie.
Od CRM do CEM
Tak, jak zmienia się tradycyjne podejście Customer Relationship Management, w którym analiza informacji służyła statystykom i obliczaniu zysków, na rzecz skoncentrowania się na odbiorcy i optymalizacji interakcji z nim we wszystkich punktach styku z marką, tak obserwujemy jeszcze jeden trend: stopniowe przejście od zarządzania relacjamiz klientem do zarządzania doświadczeniem klienta. W dużym uogólnieniu można powiedzieć, że chodzi o maksymalizację satysfakcji klienta we wszystkich krytycznych punktach styku z marką.
Customer Experience Management (CEM) może wydawać się nieco futurystyczny. W rzeczywistości jest tak stary, jak handel detaliczny. Jedyne, co się zmieniło, to technologia, którą dysponujemy, aby zbadać, ocenić i zaspokoić indywidualne preferencji klientów.
Mówi się, że pozyskanie nowego klienta jest trudniejsze i bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego. Jednocześnie nie każdy stały klient jest taki sam. Jeden potrzebuje więcej uwagi, drugi wsparcia od czasu do czasu, kolejny zwyczajnie nie życzy sobie, aby mu przeszkadzano. Zgłębiając potrzeby, preferencje oraz typy zachowań klientów, możemy zoptymalizować ścieżkę zakupową konsumenta we wszystkich krytycznych punktach styku.
Wykorzystując CEM jako strategię dostosowujemy naszą obsługę do zachowania grupy docelowej. Takie zarządzanie wykracza poza zwykłą poprawę satysfakcji klienta. Pamiętajmy, że niebanalna, wykraczająca poza schemat i precyzyjnie dostosowana do potrzeb klientów, obsługa stanowi nierzadko uzasadnienie dużo wyższej ceny za ten sam, czy też podobny produkt lub usługę. Jednocześnie buduje rzeszę lojalnych, wiernych klientów, którzy rekomendują firmę nie tylko wśród swoich znajomych, rodziny, ale we wszystkich dostępnych im mediach.
Na koniec warto dodać, że tak jak wdrożenie strategii omnichannel wiąże się ze znaczną, czy też rewolucyjną zmianą dla organizacji, tak zarządzanie doświadczeniem klienta, będące istotą omnichannelu, jest trudnym zadaniem. Aby wpływać na interakcje z użytkownikami w każdym punkcie styku, organizacje muszą same przejść znaczną transformację, dostosować swoje systemy, procesy i infrastrukturę.
Wysiłek jest jednak wart inwestycji. Pozytywne doświadczenia klientów mogą przełożyć się na wzrost lojalności wobec marki, wyższą częstotliwość zakupów, zmniejszenie liczby sytuacji kryzysowych, a docelowo obniżyć koszty obsługi klienta.