ak pozyskać nowych klientów w dobie recesji? To proste – zacząć sprzedawać jako marketplace. W ostatnich latach mamy do czynienia z gwałtownym wzrostem sprzedaży on-line właśnie w tej formie, a platformy handlowe wypracowują nowe rozwiązania, aby “elektroniczne targi” były bezpieczniejsze i wygodniejsze dla klientów i sprzedawców. Celem tego artykułu jest nakreślenie specyfiki rynku, a także przybliżenie szans i zagrożeń, z jakimi wiąże się współpraca z tego typu platformami handlowymi.
Czym jest marketplace i dlaczego warto go wdrożyć?
Marketplace to nic innego jak targ lub bazarek w świecie e-commerce, na którym wielu wystawców może oferować swoje produkty. Jedna platforma sprzedażowa skupiająca tysiące marek i setki tysięcy klientów. Brzmi dobrze? Świadomość marketplaców zawdzięczamy głównie takim gigantom jak Allegro, Zalando czy Amazon, a intensywny rozwój takiej formy sprzedaży porównywany jest do triumfu hipermarketów sprzed kilku dekad. W dobie recesji klienci szczególnie chętnie zaglądają na duże platformy sprzedażowe, oferujące szeroki asortyment i łatwość w porównywaniu cen. Ta tendencja sprawia, że wiele firm, które dotychczas nie funkcjonowało jako marketplace wdraża ten model biznesowy, aby uzyskać dostęp do szerszego grona klientów. Przykładem jest chociażby platforma Modivo.
Platformy marketplace dzięki dużej skali działania i elastycznym rozwiązaniom techniczno-prawnym minimalizują też bariery wejścia firm na nowe rynki. Otwierają tym samym możliwości międzynarodowej ekspansji i szybkiego zwiększania sprzedaży. Dla wielu biznesów, szczególnie mniejszych i średnich, wejście na marketplace jest szansą na spróbowanie swoich sił w sprzedaży cross-border i rekonesans rynku pod kątem zainteresowania klientów i potencjału rozwojowego.
Ewolucja marketplace’ów
Dynamiczny rozwój sektora marketplace ma miejsce na całym świecie, w tym również w Polsce. 100 największych światowych platform sprzedażowych stanowi około 60% globalnego rynku e-commerce (Brief, 2022). Polskie platformy marketplace, jak Allegro czy Morele, plasują się wysoko w światowych rankingach, goniąc takich gigantów, jak Amazon i Ebay. Allegro z miesięczną liczbą odwiedzin pozycjonowane jest na piętnastym miejscu w zestawieniu największych marketplace na świecie(Webretailer, 2022).
Analizy trendów potwierdzają, że do 2025 roku na rynkach obejmujących sprzedaż odzieży, podróży czy książek duże platformy handlowe wyprzedzą indywidualny handel elektroniczny, co czyni je największym rynkiem zbytu w całej branży e-commerce (Insider, 2022). Również w sektorze B2B specjalistyczne platformy z usługami dedykowanymi biznesowi wyznaczają w ostatnich latach nowe trendy w efektywnym prowadzeniu e-biznesu. Przykładem jest Xometry specjalizujący się w usługach obróbki metalu i wydruku 3D, Vuulr - marketplace z prawami do filmów i programów telewizyjnych, czy polskie Handleo skierowane do małych i średnich przedsiębiorstw.
Marketplace na rodzimym rynku
Według raportu Gemius “E-commerce w Polsce 2021”, w marketplace’ach regularnie kupuje aż 2/3 polskich klientów online. Platformy, które wymuszają na firmach określone standardy współpracy, są dla nabywców gwarantem bezpieczeństwa transakcji, zwrotów oraz reklamacji. Klienci doceniają przede wszystkim dostęp do szerokiej, zróżnicowanej oferty dostępnej w jednym miejscu oraz szybką realizację zamówienia i dostawy (GS1, 2022).
Niekwestionowanym liderem na polskim rynku jest serwis Allegro najchętniej wybierany zarówno przez sprzedających, jak i kupujących. Kolejne platformy najczęściej wykorzystywane przez polskich sprzedawców, to międzynarodowe Amazon i Ebay. Światowych gigantów goni Empik Place, który w ostatnich latach odnotowuje corocznie ponad 100% wzrostu liczby ofert. Empik Place, docierający już do co czwartego polskiego użytkownika internetu, jest szczególnie rozpoznawany przez osoby z wyższym wykształceniem i dobrą sytuacją materialną.
W zestawieniu najpopularniejszych w Polsce platform handlowych nie znalazł się obecny na rynku od 5 lat Facebook Marketplace. Mimo braku opłat za zamieszczanie ogłoszeń, przedsiębiorców zniechęca słabsze zabezpieczenia kupujących w porównaniu z innymi platformami, brak zintegrowanych płatności i konieczność samodzielnego magazynowania towarów do momentu sprzedaży. Kolejne mankamenty to czasochłonna komunikacja ponieważ, aby nabyć produkt, klienci muszą kontaktować się bezpośrednio ze sprzedającym. Niedopracowany system kategoryzacji to kolejny minus, przez który przeglądanie ofert staje się chaotyczne. W związku z powyższym, mimo, że Facebook Marketplace odnotowuje rosnącą sprzedaż przede wszystkim takich produktów, jak ubrania, zabawki dziecięce, meble czy książki i przez prognostyków uważany jest za rozwojowy kanał, obecnie jest często pomijany w strategiach sprzedażowych większych graczy rynkowych.
Trendy globalne w sektorze marketplace
W 2021 roku wartość sprzedaży detalicznej w handlu elektronicznym na całym świecie wyniosła około 4,9 biliona dolarów. Analitycy szacują, że w ciągu najbliższych trzech lat kwota ta wzrośnie o 50%, osiągając w 2025 roku wartość około 7,4 biliona dolarów (OC&C Strategy Consultants 2022). Oznacza to, że wyniesie wtedy około ¼ ogólnoświatowych zakupów konsumenckich. Dla marketplace’ów, które są kanałami sprzedaży o największym i najbardziej dynamicznie rosnącym udziale w rynku e-commerce, otwiera to nowe możliwości.
Już teraz 56% europejskich respondentów preferuje zakupy w sieci na jednej platformie, zamiast w e-sklepach konkretnych sprzedawców internetowych. Sprzedaż na platformach marketplace stanowi obecnie ponad 60% globalnego rynku detalicznego e-commerce i intensywnie rośnie również w sektorze B2B. Jak podaje GS1, do 2024 roku platformy B2B będą realizować około 30% całej światowej sprzedaży online tego sektora.
Cross-border, czyli międzynarodowa ekspansja wspierana przez marketplace
W pierwszym roku pandemii rynek transgraniczny zanotował wzrost o 35% w porównaniu do roku poprzedniego. W naszym raporcie, sprzedawcy wskazują kilka barier, które wiążą się z wejściem i funkcjonowaniem na zagranicznych rynkach. Wśród najczęściej wymienianych są m.in. wysokie koszty logistycznej obsługi zamówień, w tym koszty wysyłki i transportu oraz skomplikowane procedury podatkowe i finansowe związane ze sprzedażą do innych krajów.
Na przeciw międzynarodowym wyzwaniom logistycznym wychodzi coraz popularniejsza usługa fulfillment – kompleksowa obsługa zamówień przez zewnętrznego operatora, dzięki której właściciele sklepów nie muszą na własną rękę poszukiwać przesyłek kurierskich oraz negocjować stawek z magazynami. Fulfillment, który proponuje w ramach współpracy wiele marketplace’ów m.in. Amazon, umożliwia oferowanie zagranicznym klientom dostawy nawet na następny dzień w cenie kuriera lokalnego – np. w Rumunii czy w Niemczech. Ułatwia też obsługę zwrotów, śledzenie nadanych paczek i szybkie otrzymanie płatności za pobraniem.
Przetestuj swój międzynarodowy potencjał
Mimo znaczących barier, rodzime firmy coraz częściej decydują się na otwarcie kanałów sprzedaż za granicą, do czego w dużym stopniu przyczynił się intensywny rozwój marketplace’ów. Chociaż współpraca z takimi platformami oznacza niższą marżę oraz konieczność integracji systemów sprzedaży i zarządzania ofertami, dzięki niej przedsiębiorcy mogą uniknąć konfrontacji z wyzwaniami prawnymi w postaci zagranicznych i międzynarodowych przepisów pocztowych czy obligatoryjnych zapisów w umowach obowiązujących na innych rynkach. Według danych Europejskiej Komisji ponad 50% małych przedsiębiorstw sprzedających za pomocą platform marketplace decyduje się na handel cross border.
Średnia zagraniczna sprzedaż internetowa wynosi 11-20% całkowitego handlu on-line, a respondenci oferują swoje produkty za pośrednictwem zewnętrznych platform. Wśród głównych korzyści marketplace’ów wymieniają możliwość dotarcia do większej liczby klientów na całym świecie, minimalizację kosztów rozbudowy własnego e-commerce oraz możliwość wykorzystania zewnętrznej infrastruktury (GS1, 2022).
Obecność na marketplace często jest pierwszym etapem eksploracji nowych rynków w celu zweryfikowania atrakcyjności własnej oferty, konkurencyjności sektora i poznania zachowań konsumenckich. Pozwala to zgromadzić informacje potrzebne przed decyzją o wdrożeniu sklepu internetowego za granicą. Adaptacja e-commerce do zagranicznego rynku wiąże się m.in. z pozycjonowaniem sklepu, integrowaniem lokalnych płatności i sprostaniu wyzwaniom logistycznym. Sprzedaż przez marketplace pozwala znacznie uprościć te procedury.
Pierwsze kroki na marketplace
Stosunkowo niskie koszty wejścia na nowy rynek sprawiają, że lawinowo rośnie ich popularność. Do największych atutów platform marketplace należy szybki dostęp do dużej liczby potencjalnych konsumentów, o których nie trzeba walczyć samodzielnie jak w przypadku własnego e-sklepu. Z reguły przyjazna infrastruktura techniczna pozwala uruchomić sprzedaż po dopełnieniu formalności związanych z rozpoczęciem współpracy. By wyjść na rynek, wystarczy zalogować się na własne konto w systemie marketplace i przygotować prezentację oferty, która podlega narzuconym z góry ograniczeniom.
Na marketplace widać tendencję do coraz większej unifikacji zasad wystawiania produktów na sprzedaż. Ujednoliceniu podlegają miniatury, zdjęcia produktów, a w niektórych wypadkach również opisy artykułów. Pola tekstowe bywają zawężone do konkretnej liczby znaków i w przypadku niektórych produktów istnieje wymóg podania konkretnych danych technicznych. Amazon wymusza dodatkowo wprowadzenie do systemu kodów produktów w celu zapewnienia odpowiedniej kategoryzacji.
Wyzwania na marketplace
Żadne rozwiązanie nie jest idealne, a wygoda marketplace’ów również nakłada pewne ograniczenia. Do największych minusów należy zawężona możliwość budowania marki własnej sprzedawcy. Wystawiając swój asortyment na cudzej platformie trzeba się liczyć z tym, że cały proces zakupowy będzie odbywał się na jej zasadach, a działania promocyjne będą miały na celu przede wszystkim zbudowanie rozpoznawalności i bazy klientów danego marketplace’u, a nie jego partnerów Ostatecznie, indywidualne sklepy online są dla niego konkurencją. Postawienie głównie na ten kanał sprzedaży może więc zaowocować utratą rynkowej pozycji i tożsamości własnej marki.
Kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe konsumentów w marketplace jest cena produktu lub usługi. Zgodnie z tą logiką, hierarchia informacji na tych platformach została zaprojektowana tak, by z poziomu listingu eksponować informacje o produkcie i koszcie nabycia oraz dostawy, a nie informacji o marce sprzedawcy. Konsumenci mają zaufanie do konkretnych platform, które są dla nich gwarantem bezpieczeństwa transakcji i decyzje zakupowe mogą podejmować bez zwracania uwagi na markę, szczególnie, jeśli mają do czynienia z mniej znanym producentem. Właśnie dlatego lojalność klienta wobec marketplace’u nie przekłada się na lojalność względem marki indywidualnego sprzedawcy.
W dodatku, od każdej transakcji przedsiębiorcy odprowadzają prowizję dla firmy zarządzającej platformą (w przypadku np. Allegro może to być od 2% do 15%). Na marketplace, na którym istnieje duża konkurencja, trudno wygrywać jakością komunikacji, dlatego przewagę można uzyskać opłacając dodatkowe promocje lub uzyskując wysokie opinie poprzednich użytkowników. W związku z tym, że przedsiębiorcy na marketplace konkurują przede wszystkim ceną, oba te czynniki mają wpływ na niższe marże i wyższe koszty sprzedaży.
Jak konkurować na marketplace?
Ponieważ cennik i dane techniczne są kluczowe dla budowania konkurencyjności na marketplace, rozpoczynając sprzedaż tego typu warto wdrożyć narzędzie PIM, które umożliwi zarządzanie informacją produktową w różnych kanałach sprzedaży. Zoptymalizowane opisy produktowe, zawierające dobrze dobrane frazy kluczowe pomogą też w lepszym pozycjonowaniu oferty nie tylko wewnątrz platformy sprzedażowej, ale także z poziomu wyszukiwarki.
Kolejnym ważnym aspektem decydującym o zakupie produktu u konkretnego sprzedawcy są oferowane metody i koszty dostawy. Szybka wysyłka i kilka różnych opcji dostarczania produktów mogą zaważyć na decyzji zakupowej konsumentów nawet wtedy, gdy sprzedawca oferuje wyższą cenę produktu niż konkurencja. Wysoki standard obsługi dostaw jest jednym z warunków uzyskania tytułu wyróżnionego dostawcy na Allegro czy w Empiku.
Duży wpływ ma również prokliencka polityka zwrotów i reklamacji, dlatego w walce o wyższą sprzedaż warto wykazać się prokliencką postawą. Warunki zwrotów i reklamacji oferowane przez sprzedawców coraz częściej odpowiadają lepiej na potrzeby klientów niż standardowe, regulaminowe rozwiązania obowiązujące na marketplace, obejmujące 14 dni na odstąpienie od umowy, czy w przypadku Empik Premium 30 dni oraz z reguły odpłatny zwrot produktu. W tym zakresie marketplace pozostawiają swobodę, zapewniając na koncie sprzedawcy możliwość określenia indywidualnych, bardziej korzystnych warunków zwrotów.
Marketplace to szansa na zwiększenie sprzedaży w czasie inflacji
Marketplace to jeden z najważniejszych elementów szerszej strategii omnichannel. Umożliwiają dotarcie do nowych odbiorców i czerpanie z ogromnego zaplecza technologicznego stworzonego przez duże platformy sprzedażowe. To świetne rozwiązanie dla firm, które chcą spróbować swoich sił w sprzedaży zagranicznej i mają do zaproponowania atrakcyjną, wyróżniającą się ofertę. Warto jednak pamiętać o ograniczeniach, jakie wiążą się z takim modelem biznesowym. Sprzedając na marketplace będziesz jedną z wielu marek, dlatego potrzebujesz dobrze zaprojektowanej strony własnej i wyrazistej identyfikacji, aby nie stać się “no namem” i nie stracić charakteru własnego biznesu. Prognozy rynkowe mówią jasno – sprzedaż na marketplace to przyszłość e-commerce dlatego wykorzystaj ten potencjał nie tylko jako wystawca, ale może również jako właściciel dużej platformy sprzedażowej.
Chcesz uruchomić własny marketplace i zacząć współpracować z innymi markami nad zwiększeniem bazy klientów? Napisz do nas! Pomożemy Ci zaplanować strategię rozwoju i wdrożyć najnowocześniejsze technologie dla Twojego biznesu.