Pokolenie osób powyżej 50 roku życia to ponad ⅓ populacji Europy. Mimo tego, marki dalej kierują swoją komunikację i ofertę przede wszystkim do młodych, zaniedbując starszą grupę klientów. Jak poprawić doświadczenia zakupowe w Silver Generation?
Starzenie się społeczeństw ma wpływ na strukturę rynku
W Polsce blisko 14 milionów osób, czyli prawie 40% populacji to osoby powyżej 50 roku życia (Raport: Pokolenia 50+ w Polsce i w Europie, 2017). Coraz więcej z nich wykorzystuje rozwiązania cyfrowe w swoim codziennym życiu, a pandemia dodatkowo pogłębiła ten trend.
Komunikacja marek, skoncentrowana na młodych konsumentach, pomija jednak ogromny potencjał sprzedaży kierowanej do Silver Generation. Podczas, gdy średnia kwota wydawana na zakupy on-line wynosi 573 zł, Silver Generation wydaje miesięcznie 656 zł. Nabywcy 50+ mają oszczędności i chętnie przeznaczają je na zaspokojenie własnych potrzeb i zachcianek (Raport: E-commerce w Polsce, Gemius, 2023).
Silver Generation – zmiana stereotypu
Stereotyp pokolenia skromnie żyjących silversów w ostatnim czasie znacznie odbiegł od prawdy. Niemal 60% osób w wieku 50+ pracuje na umowie na czas nieokreślony, a ponad 60% jest samozatrudnionych i planuje pracować dłużej niż przewiduje wiek emerytalny. Co więcej, 55% Silverów wydaje tyle samo co przed pandemią, a 21% wydaje więcej. (Raport: Power of Silver Generation, Axel Springer 2022)
Polacy w wieku 50+ oceniają swoją jakość życia podobnie jak inni Europejczycy. Odchowali dzieci, najintensywniejsze czasy kariery mają już za sobą, pozostają aktywni zawodowo i mogą swobodniej korzystać ze swojego czasu i pieniędzy. Współczesny przedstawiciel Silver Generation żyje aktywnie, chodzi na randki, do teatru, spotyka się ze znajomymi, uprawia sporty i podróżuje.
Potencjał nabywczy srebrnego pokolenia
Silver Generation to ogromna grupa potencjalnych klientów, dlatego warto skoncentrować się na dopasowaniu do nich komunikacji marketingowej. Szczególnie, że wielu z nich wydaje na produkty więcej niż przeciętny konsument. Osoby 50+ przeznaczają na zakup obuwia w internecie aż 394 zł (przy średniej 275 zł). Silversi wydają najwięcej ze wszystkich grup na produkty farmaceutyczne (130 zł) oraz bilety do kina czy teatru (160 zł). Na przestrzeni ostatnich 6 miesięcy wydali również najwięcej ze wszystkich grup na sprzęt RTV i AGD (1695 zł). (E-commerce w Polsce, Gemius Raport, 2023)
Bariery stojące przed Silver Generation
Mimo, że w ostatnich latach dochodzi do intensywnej zmiany stylu życia w grupie 50+, nadal mierzy się ona z konsekwencjami upływającego czasu oraz trudnościami w zaadaptowaniu się do nowej, cyfrowej rzeczywistości. Dla klientów nieprzyzwyczajonych do korzystania z laptopów, smartfonów i tabletów, nagła zmiana nawyków zakupowych i przerzucenie się na e-commerce stanowi duże wyzwanie. Firmy projektujące witryny i aplikacje w zgodzie z najnowszymi trendami zapominają często o konieczności dostosowania ich do odbiorców mniej obeznanych z doświadczeniami w internecie.
Podstawą w poprawie doświadczeń klientów jest zatem zadbanie o intuicyjność strony, w tym czytelne menu, kategorie, okno wyszukiwania i koszyk, informacje o produkcie i procesie zamówienia i dostawy podane w strategicznych miejscach, łatwy do znalezienia kontakt z obsługą klienta, najlepiej w formie numeru telefonu oraz widoczne opcje płatności, dostawy oraz warunki zwrotu. Nieco większe litery i czytelny układ strony będzie również znaczną pomocą.
Projektując ścieżkę zakupową warto wyobrazić sobie klienta, który wchodzi do sklepu internetowego po raz pierwszy. Jakie mogą być jego pytania? Co sprawi mu trudność? Co może wzbudzić niepokój, wątpliwości, irytację czy dyskomfort? Dobrze zaprojektowany sklep powinien odpowiadać na problemy jeszcze zanim się pojawią.
Kanały zakupowe Silver Generation
Klienci 50+ podczas zakupów najchętniej wykorzystują laptopy (71%), smartfony (63%) i komputery stacjonarne (39%). 75% z nich kupuje na polskich stronach internetowych, a 19% decyduje się na korzystanie z zagranicznych serwisów. 13% kupuje produkty za pośrednictwem social mediów. 90% z nich używa w tym celu Facebooka, a 13% Instagrama i You Tube.
Inwestując w doświadczenia odbiorców 50+, warto zadbać o różne formy płatności, w tym opcję płatności przy odbiorze. Najstarsza grupa docelowa coraz chętniej korzysta też z aplikacji bankowych i zakupowych oraz płatności online. W tym celu częściej wybiera przelew bankowy, płatność kartą czy płatność przy odbiorze niż Blika. (Raport: E-commerce w Polsce, Gemius, 2023)
Nawyki zakupowe Silver Generation
Klient 50+ rzadziej decyduje się na spontaniczne zakupy. Ukształtowane przez lata nawyki i preferencje zakupowe obniżają podatność na zakupy pod wpływem impulsu i sprawiają. Do zakupów podchodzi bardziej racjonalnie, analizuje, poszukuje konkretnej wiedzy i odpowiedzi na zadawane przez siebie pytania.
Silver Generation potrzebuje zrozumieć, czy produkt odpowie na jego potrzeby i wyrobić sobie własne zdanie na temat jego użyteczności. Przy takim procesie decyzyjnym przydatne są wszelkiego rodzaju poradniki, zestawienia, rankingi oraz opinie poprzednich klientów. Nim typowy klient 50+ dokona zakupu, sprawdza warunki zwrotu i reklamacji. Gdy są przyjazne, chętniej dokonuje zakupu.
Wyzwania Silver Generation w e-commerce
Główne przeszkody, które wymieniają przedstawiciele Silver Generation w trakcie robienia zakupów on-line to: natrętne reklamy produktów, które były przez nich wyszukiwane (23%), długie oczekiwanie na dostawę produktu (23%), wysokie koszty dostawy (18%), niezadowolenie z otrzymanych produktów związane z odmiennymi oczekiwaniami (14%) oraz uszkodzone przesyłki (10%).
Poprawa doświadczeń w tych kwestiach ma duże znaczenie w budowaniu lojalności klientów, którzy lubią wracać do sprawdzonych sklepów. (Raport: E-commerce w Polsce, Gemius, 2023)
Klienci doceniają dobry UX
Osoby z Silver Generation szczególną uwagę zwracają na łatwy proces składania zamówień, który jest wymieniany w tej grupie wiekowej o 10% częściej niż w innych.
Co ciekawe, problem dotyczy nie tylko grupy silversów. Na zbyt skomplikowane strony narzeka 3 razy więcej konsumentów w wieku do 24 lat i o 2,5 raza więcej konsumentów do 35 roku życia niż w wieku 50+!
W kwestii zakupów mobilnych, 32% klientów 50+ ankietowanych narzeka na zbyt małe litery. Problem stanowi również niewygodne wypełnianie formularzy, trudność z dokonaniem płatności oraz zbyt wolne ładowanie strony. (Raport: E-commerce w Polsce, Gemius, 2023)
Dostawa i zwrot – motywacja do zakupów online
Wśród najbardziej pożądanych metod dostawy, klienci 50+ wymieniają dostawę do automatu paczkowego (81%) i dostawę kurierem domu lub pracy (70%) to główne metody, które preferują przedstawiciele 50+. Silver generation docenia również dostawę pocztą lub do punktu typu Żabka, ORLEN czy Ruch. Raport: E-commerce w Polsce, Gemius, 2023
Pokolenie 50+ ceni też wygodne zwroty, w tym możliwość darmowego odesłania produktu kurierem (49%) lub przez automat paczkowy (43%). W kwestii dostaw, kryterium ekologiczne jest w tej grupie docelowej najmniej ważne, choć 72% respondentów 50+ uważa opakowania ekologiczne za istotne (E-commerce w Polsce, Gemius Raport, 2023).
Rozwiń sprzedażowy potencjał w Silver Generation
Mimo ograniczeń i wieloletnich przyzwyczajeń do rynku off-line, pokolenie 50+ coraz aktywniej wykorzystuje możliwości e-commerce. Silver Generation najczęściej nabywa przez internet: obuwie, produkty farmaceutyczne i sprzęt RTV AGD. By jednak w pełni wykorzystać potencjał tego rynku, należy zadbać o potrzeby 50+, czyli m.in. rozwiązać problem zbyt małych liter, niewygodnego wypełniania formularzy, odpowiedniej dostawy czy problemy z dokonaniem płatności. Nabywca 50+ oprócz komfortu, szczególnie ceni poczucie bezpieczeństwa w postaci różnych form płatności (w tym przy odbiorze) i przyjazną politykę reklamacji i zwrotów.
Przedstawiciele Silver Generation coraz częściej są aktywni sportowo, dbają o wyżywienie i chcą zachować dobrą kondycję oraz zadbać o zdrowie, dlatego ta grupa docelowa chce widzieć w mediach inspirujący wizerunek osób w swoim wieku, prowadzących aktywne i szczęśliwe życie(Raport Power of Silver Generation, Axel Springer 2022). Sprzedawcy online mają w tej kwestii dużo do zrobienia, żeby odejść od krzywdzącego stereotypu starszych osób i pomóc im aktywniej uczestniczyć w cyfrowej rzeczywistości.
