Mitgedacht: Shopware als B2B-Plattform für Hersteller und Großhandel
Jede Medaille hat zwei Seiten. Auch die, auf der „Deutsche Gründlichkeit“ steht. Was bei uns entwickelt wird, ist durchdacht, stabil und oft überraschend clever. Gleichzeitig dauert es aber auch immer ein wenig, bis wir uns in Bewegung setzen und Ergebnisse abliefern – vor allem dann, wenn es digital wird.
So besagt das B2BEST‑Barometer von ECC KÖLN etwa, dass 2023 lediglich 59 Prozent der Hersteller und Großhändler digitale Lösungen im Vertrieb einsetzen. Inzwischen hat sich der schlafende Riese aber einmal gestreckt und ein Auge geöffnet: Innerhalb von nur zwei Jahren ist dieser Wert auf 72 Prozent gestiegen.
Die erste Erkenntnis dieses Beitrags lautet also: Digitaler Vertrieb im Großhandel gewinnt deutlich an Bedeutung. Und die Erfahrung lehrt, dass Unternehmen, die digitale Entwicklungen zu lange aussitzen und irgendwann Schwierigkeiten bekommen, aufzuholen.
Allerdings gibt es da noch eine zweite Studie …
Laut den Zahlen von Sapio Research sind 89 Prozent der B2B-Einkäufer beim Online-Einkauf frustriert. 75 Prozent von ihnen würden den Anbieter wechseln, wenn sie anderswo ein besseres Kauferlebnis finden. Nicht „einen besseren Preis“, sondern „ein besseres Kauferlebnis“.
Der digitale Vertrieb ist also längst ein wichtiger Bestandteil im deutschen B2B-Handel, aber er scheint ein Qualitätsproblem zu haben.
Deshalb klären wir in diesem Beitrag, worauf es ankommt, um nicht Teil des Problems, sondern Teil der Lösung zu sein: Warum ist eine professionelle B2B-Commerce-Plattform etwas völlig anderes als ein Standard-Onlineshop? Welche Features und Funktionen entscheiden langfristig über den Erfolg? Und warum ist ein guter Umsetzungspartner oft das Zünglein an der Waage?
Beginnen wir mit der Kernfrage:
Mehr als ein Onlineshop: Was ist eine B2B-Commerce-Plattform?
Ein Onlineshop besitzt eine überschaubare Anzahl an Aufgaben: Er soll Produkte präsentieren, Bestellungen entgegennehmen und Zahlungen abwickeln. Für einen klassischen Onlinestore ist ein großer Teil des Geschäftes so bereits oft vollständig abgebildet.
Für den B2B-Handel ist das zwar ein guter Anfang, aber meist nicht ausreichend, denn der digitale Vertriebskanal ist hier nur ein Baustein im großen Gefüge aus Vertrieb, Einkauf, Kundenservice und Unternehmensprozessen. Eine B2B-Commerce-Plattform bildet deshalb nicht nur den Kauf ab, sondern verbindet den digitalen Kundenkontakt mit den dahinterliegenden Geschäftsprozessen.
Denke zum Beispiel an Aspekte wie:
- die Anbindung von ERP, PIM, CRM, WMS oder EDI
- individuelle Preise und Konditionen statt eines einheitlichen Verkaufspreises
- kundenspezifische Sortimente und Verfügbarkeiten
- mehrere Nutzer und Nutzerinnen mit unterschiedlichen Rollen und Rechten
- Budgets, Bestelllimits und Freigabeprozesse
- Schnell-, Sammel- und Wiederbestellungen
- Angebote und individuelle Bestellprozesse
- verschiedene Marken, Länder und Vertriebskanäle auf einer gemeinsamen technologischen Basis
Der Unterschied lässt sich also wie folgt zusammenfassen: Ein Onlineshop ist ein Vertriebskanal. Eine B2B-Commerce-Plattform ist Teil der Vertriebs- und Systemarchitektur eines Unternehmens.
Und genau deshalb reicht es bei der Auswahl einer digitalen B2B-Plattform nicht, einfach auf die Funktionen des Shopsystems zu schauen. Entscheidend ist auch, wie gut sie sich in das Geschäftsmodell, die Prozesse und die bestehende Systemlandschaft einfügt.
Plattformwahl: Warum bietet sich Shopware für B2B an?
Shopware bringt dabei Eigenschaften mit, die die Plattform gerade für den Mittelstand interessant machen. Das System kommt aus Deutschland und kennt damit einen Markt, in dem Themen wie Datenschutz, Rechtssicherheit und komplexe Geschäftsprozesse keine Nebensache sind. Gleichzeitig ist Shopware groß genug für professionelle Commerce-Projekte und lässt sich modular um neue Features und Funktionen ergänzen – du bekommst also keine überdimensionierte Suite mit entsprechendem Kostenapparat.
Vor allem aber eignet sich Shopware zuverlässig als Commerce-Baustein einer B2B-Plattform, denn alle von uns bereits angesprochenen entscheidenden Aspekte lassen sich hier problemlos realisieren:
Anbindung der bestehenden Systemlandschaft: Shopware muss nicht zur neuen Zentrale des gesamten Unternehmens werden. ERP, PIM, CRM, WMS oder EDI können so angebunden werden, dass etwa Produktinformationen aus dem PIM, Preise und Kundendaten aus dem ERP oder Informationen aus der Logistik dort verfügbar werden, wo sie für den Kunden oder die Kundin relevant sind.
Lesetipp: Stichwort Anbindung des ERP-Systems. Wie funktioniert das mit Shopware eigentlich und welche Vorteile bringt es dir – auch ohne B2B-Commerce-Plattform? Wir erklären es dir anhand der ERPs Business Central, Navision und Odoo.
Individuelle Preise und Sortimente: Weiterhin kann Shopware unterschiedliche Preise, Rabatte und Konditionen für einzelne Kunden/Kundinnen oder Kundengruppen abbilden. Auch das verfügbare Sortiment kann auf bestimmte Käufer zugeschnitten werden. Eine Userin sieht damit genau die Produkte und Preise, die für ihre Geschäftsbeziehung relevant sind.
Rollen und Freigaben: Ein B2B-Konto muss bei all dem nicht an eine einzelne Person gebunden sein. Mehrere Mitarbeiter können mit unterschiedlichen Berechtigungen auf ein Kundenkonto zugreifen. So lassen sich beispielsweise Bestellungen erstellen, Budgets begrenzen oder Freigaben durch Vorgesetzte abbilden.
Schneller bestellen: Wer regelmäßig dieselben Produkte in größeren Mengen benötigt, möchte nicht jedes Mal denselben Einkaufsprozess durchlaufen. Schnellbestellungen, Bestelllisten und Wiederbestellungen verkürzen den Weg vom Bedarf zum Auftrag erheblich. Auch individuelle Angebots- und Bestellprozesse können digital abgebildet werden.
Mehrere Märkte und Kanäle: Zuletzt lassen sich auch unterschiedliche Marken, Länder oder Vertriebskanäle auf einer gemeinsamen technologischen Basis organisieren. Das schafft einheitliche Strukturen, ohne dass jeder Markt oder jede Zielgruppe exakt denselben Shop bekommen muss.
Das Entscheidende ist dabei weniger die einzelnen Funktion, sondern vielmehr ihr Zusammenspiel. Shopware verbindet individuelle Kundenbeziehungen, Bestellprozesse und die dahinterliegende Systemlandschaft zu einer durchgängigen digitalen Customer Journey.
Dabei ist „verbindet“ das entscheidende Wort, denn es führt uns direkt zu unserer nächsten Frage:
Wie verbindet Shopware Vertrieb und Prozesse?
Technisch gibt es für die Integration von Shopware in eine B2B-Plattform die verschiedensten Wege, zum Beispiel APIs, Middleware, Konnektoren, EDI oder individuelle Schnittstellen. Welche Lösung sinnvoll ist, hängt allerdings immer von der bestehenden Systemlandschaft und den konkreten Anforderungen ab. Wichtig ist an dieser Stelle deshalb weniger das Wie, sondern vor allem das Was. Namentlich: Was passiert bei einer Integration eigentlich und welche Konsequenzen hat es?
Aus internen Abläufen wird ein digitaler Kundenprozess
Beginnen wir mit einem typischen Bestellvorgang: Ein Kunde benötigt regelmäßig bestimmte Produkte. Dafür hat er bislang den Innendienst angerufen. Der wiederum prüft Kundendaten, individuelle Preise, Verfügbarkeiten und gegebenenfalls Verpackungseinheiten, bevor er den Auftrag im ERP anlegt. Das funktioniert, ist aber zeitaufwendig, fehleranfällig und vor allem nur möglich, wenn der Innendienst gerade auch ans Telefon gehen kann.
Mit Shopware wird aus diesem internen Ablauf ein digitaler Prozess: Der Kunde meldet sich im Store an, sieht sein persönliches Sortiment und seine Konditionen und gibt die Bestellung selbst auf. Anschließend wird der Auftrag an die zuständigen Systeme übergeben und kann von dort aus wie gewohnt weiterverarbeitet werden. Was zuvor aus mehreren internen Arbeitsschritten bestand und vielleicht einen Rückruf erforderte, wird so zu einem durchgängigen Prozess.
Self-Service entlastet Vertrieb und Service
Der digitale Bestellprozess bringt dabei nicht nur Vorteile für den Kunden. Auch der Innendienst wird von wiederkehrenden Aufgaben entlastet: Bestellungen aufnehmen, Preise nachschlagen, Verfügbarkeiten prüfen oder Rückfragen zu Aufträgen beantworten – all das muss nicht mehr bei jedem Vorgang manuell erledigt werden. Stattdessen können Kunden viele dieser Schritte selbstständig durchführen, unabhängig von Geschäftszeiten.
Und natürlich profitiert auch der Außendienst: Wenn Kunden Standardbestellungen, Verfügbarkeiten oder Auftragsinformationen selbst abrufen können, muss der persönliche Kontakt nicht mehr für Routinefragen herhalten. Stattdessen bleibt Zeit für das, was einen guten Vertrieb auszeichnet: persönliche Beratung, individuelle Betreuung und die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen.
Auch komplexe B2B-Prozesse werden digital beherrschbar
Spätestens jetzt zeigt sich, warum B2B-Commerce mehr ist als ein digitaler Warenkorb. Hersteller und Großhändler arbeiten häufig mit gewachsenen Prozessen, die sich nicht einfach durch eine Standardlösung abbilden lassen: Mindestabnahmemengen, Verpackungseinheiten, individuelle Konditionen, Freigaben oder kundenspezifische Sortimente gehören fast immer dazu und müssen auch im digitalen Vertrieb funktionieren.
Shopware bietet dafür verschiedene Möglichkeiten; vieles kann bereits mit den vorhandenen B2B-Funktionen abgebildet werden. Für spezifischere Anforderungen lassen sich bestehende Funktionen anpassen oder individuelle Lösungen entwickeln. So passt sich die Plattform an die tatsächlichen Abläufe eines Unternehmens an, ohne dabei jeden Prozess von Grund auf neu zu bauen.
Der Shop wird Teil der Commerce-Plattform
Am Ende steht damit also deutlich mehr als ein digitaler Bestellkanal: Shopware verbindet den Kunden mit den für ihn relevanten Produkten, Preisen und Prozessen und schafft gleichzeitig eine digitale Schnittstelle zu Vertrieb, Service und der bestehenden Systemlandschaft. Kaufende erhalten einen einfacheren Zugang in die Warenwelt des Unternehmens – mit all ihren individuellen Konditionen –, während intern Entlastung durch weniger Routineaufwand entsteht und viele Prozesse digital ineinandergreifen.
Allerdings ist all das kein Selbstläufer. Denn eine Plattform kann noch so viele Funktionen mitbringen, am Ende muss sie zum Geschäftsmodell, zur Systemlandschaft, ja zum Unternehmen selbst passen. Und genau das bringt uns zu unserer nächsten Frage:
Was ist bei der Umsetzung einer B2B-Commerce-Plattform entscheidend?
Eine B2B-Commerce-Plattform lässt sich wohl von den wenigsten Unternehmen vollständig inhouse entwickeln. Es braucht Spezialisten für Schnittstellen, Datenarchitektur, Entwicklung, UX und UI …
Aber auch mit einer technisch hervorragend aufgestellten Agentur ist noch nichts gewonnen, denn B2B-Commerce ist extrem individuell. Was für das eine Unternehmen funktioniert, ist für das nächste schon wieder völlig ungeeignet. Worauf du bei der Partnerwahl unbedingt achten solltest, ist daher:
Zuhören, um das Unternehmen zu verstehen
Jede Branche hat ihre eigenen Spielregeln, Gepflogenheiten und gewachsenen Abläufe. Deshalb beginnt eine gute Zusammenarbeit nicht mit einer fertigen Vorstellung davon, wie B2B-Commerce zu funktionieren hat, sondern mit Zuhören: Unterschiedliche Branchen und Geschäftsmodelle bringen ganz verschiedene Anforderungen mit sich. Produkte, Kunden, Vertriebswege und interne Abläufe prägen, wie ein Unternehmen arbeitet – und damit auch, wie eine sinnvolle digitale Lösung aussehen muss.
Wie tickt das Unternehmen? Wie arbeiten Vertrieb und Einkauf? Was erwarten die Kunden? Und welche Besonderheiten haben sich über Jahre entwickelt? Eine Agentur, die dir diese Fragen nicht stellt, entwickelt schnell eine Lösung, die am tatsächlichen Bedarf vorbeigeht und keine Akzeptanz bei den Menschen findet, die später damit arbeiten. Daher gilt für den Partner: Ohren spitzen, um das Geschäft und die Menschen dahinter zu verstehen, bevor die Technik ins Spiel kommt.
Planen und dokumentieren, bevor gebaut wird
Im nächsten Schritt muss ein belastbares Bild des Unternehmens entstehen. Geschäftsmodell, Vertriebsstruktur und bestehende Prozesse gehören genauso dazu wie die Frage, was heute bereits gut funktioniert und an welchen Stellen Handlungsbedarf besteht. Nur so lässt sich eine gemeinsame Vorstellung davon entwickeln, wie die künftige Commerce-Plattform arbeiten soll. Wer direkt mit der ersten Codezeile einsteigt, hat den Karren bereits vor die Wand gesetzt.
Genauso wichtig ist dabei aber auch die Dokumentation. Anforderungen, Prozesse und getroffene Entscheidungen müssen nachvollziehbar festgehalten werden, damit dein Unternehmen jederzeit weiß, wie die Plattform funktioniert und warum bestimmte Lösungen entstanden sind. Denn das gibt dir nicht nur die Zügel in die Hand, sondern sorgt auch dafür, dass Wissen nicht an einzelnen Personen hängen bleibt. Niemand will Entwicklerstunden bezahlen müssen, nur weil das Marketing einem Button eine andere Farbe geben möchte.
Hinterfragen, was wirklich digital werden muss
Während der Entwicklung muss anschließend nicht jeder gewachsene B2B-Prozess automatisch in der Commerce-Plattform landen. Manche Sonderregelungen haben gute Gründe, andere sind entstanden, weil der Senior mit dem Kunden mal zusammen im Tennisverein war. Deshalb gehört zu einer guten Beratung immer, bestehende Prozesse zu hinterfragen: Was bringt die digitale Abbildung? Wo spart sie Zeit, schafft bessere Kundenerlebnisse oder reduziert Fehler? Und wo entsteht nur zusätzlicher Aufwand?
Dabei geht es natürlich nicht darum, deinem Unternehmen vorzuschreiben, wie es künftig arbeiten soll. Eine gute Partneragentur spricht offen an, wenn sich eine Anforderung technisch zwar umsetzen lässt, der Aufwand dafür aber in keinem sinnvollen Verhältnis zum Nutzen steht. Wenn ein Prozess analog besser funktioniert, dann ist das so – wer das Gegenteil behauptet, will nur Features verkaufen.
Begleiten, statt nach der Umsetzung zu verschwinden
Mit dem Go-live ist ein B2B-Commerce-Projekt nicht abgeschlossen. Die Plattform muss sich im Alltag bewähren, Mitarbeitende wollen mitgenommen werden und auch Kunden müssen sich an neue Prozesse gewöhnen. Gleichzeitig entstehen nach den ersten Erfahrungen neue Anforderungen: Was funktioniert bereits gut? Wo hakt es noch? Welche Prozesse lassen sich weiter vereinfachen? Eine gute Umsetzung berücksichtigt deshalb von Anfang an, dass sich die Plattform gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickelt.
Langfristig bedeutet das also vor allem eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe: Beide Seiten behalten die Entwicklung der Plattform im Blick, tauschen Erfahrungen aus und entscheiden gemeinsam, welche nächsten Schritte sinnvoll sind. So wächst aus einem einmaligen Implementierungsprojekt eine vertrauensvolle Partnerschaft, die nicht zu einem Stichtag abrupt endet, sondern sich kontinuierlich an der Entwicklung im Unternehmen orientiert.
B2B-Commerce: Worauf es am Ende wirklich ankommt
Fassen wir also noch einmal alles zusammen:
Eine B2B-Commerce-Plattform ist weit mehr als ein Onlineshop mit Login. Sie digitalisiert Vertriebs- und Bestellprozesse, schafft Self-Service für Kunden und entlastet Vertrieb und Service von Routineaufgaben. Gleichzeitig verbindet sie Shop, ERP, PIM, CRM und weitere Systeme zu einer gemeinsamen Commerce-Architektur.
Das schafft zahlreiche Vorteile: Kunden bestellen schneller und unabhängiger von Geschäftszeiten und sehen direkt ihre individuellen Preise, Sortimente und Konditionen. Intern sinkt der Aufwand für wiederkehrende Vorgänge, während Vertrieb und Service mehr Zeit für Beratung und individuelle Kundenbeziehungen gewinnen. Gleichzeitig lassen sich gewachsene Prozesse digitalisieren, ohne die bestehende Systemlandschaft komplett neu aufbauen zu müssen
All das lässt sich allerdings nicht mit jeder x-beliebigen Agentur realisieren – dafür ist B2B zu komplex und individuell. Du brauchst einen Partner, der zuhört, versteht, dokumentiert, auch mal etwas infrage stellt und dich auf Wunsch langfristig begleitet.
Bleibt also eigentlich nur noch die Frage, wo du so eine Agentur findest …
Aber wenn wir dürfen: Wie wäre es mit uns? Denn bei Strix kommt zusammen, worauf es bei komplexen B2B-Commerce-Projekten ankommt: technische Expertise und die passenden Softskills. Das sagen nicht wir, sondern die zahlreichen Unternehmen, die wir bei der Digitalisierung bereits begleiten durften. Mehr dazu erfährst du in unseren vielen Case Studies.
Wenn du dir anschließend noch genauer anschauen möchtest, was wir tun, wirf gerne einen Blick in unsere Leistungen. Dort erfährst du, was wir für dich und dein Unternehmen konkret auf die Beine stellen können. Wenn wir dann zusammenfinden, gehört deine B2B-Commerce-Plattform bald nicht mehr zu den 89 Prozent, die die Kunden frustriert, sondern zu den 11 Prozent, bei denen sie sagen: „Hier bin ich genau richtig!“.
FAQ: B2B-Commerce-Plattform mit Shopware
Für welche Unternehmen eignet sich Shopware als B2B-Plattform?
Shopware eignet sich besonders für Hersteller und Großhändler, die ihren B2B-Vertrieb digitalisieren und dabei bestehende Geschäftsprozesse und Systemlandschaften berücksichtigen möchten. Auch komplexere Geschäftsmodelle lassen sich mit Shopware als digitale Commerce-Plattform abbilden.
Welche B2B-Funktionen kann Shopware abbilden?
Zu den abbildbaren Funktionen gehören im Shopware-Standard unter anderem kundenspezifische Preise und Sortimente, unterschiedliche Nutzerrollen, Budgets und Freigaben, Bestelllisten, Wiederbestellungen sowie individuelle Angebots- und Bestellprozesse.
Kann Shopware bestehende ERP- und andere Systeme integrieren?
Ja. Shopware kann mit ERP, PIM, CRM, WMS und EDI verbunden werden. Welche Integrationslösung sinnvoll ist, hängt von der vorhandenen Systemlandschaft und den konkreten Anforderungen des Unternehmens ab.
Müssen individuelle B2B-Prozesse komplett neu entwickelt werden?
Nein. Viele Anforderungen lassen sich bereits mit vorhandenen B2B-Funktionen abbilden. Spezifische Prozesse können erweitert, angepasst oder individuell entwickelt werden.
Worauf kommt es bei der Wahl einer B2B-Commerce-Agentur an?
Neben technischer Expertise sind vor allem Verständnis für das Geschäftsmodell, saubere Planung und Dokumentation sowie die Bereitschaft wichtig, bestehende Anforderungen auch kritisch zu hinterfragen. Idealerweise begleitet der Partner dich auch nach dem Go-live weiter.